资本市场中的媒体公关_来自我国企业IPO的经验证据_王木之.pdfVIP

《管理世界》(月刊) 2016年第7期 资本市场中的媒体公关：来自 我国企业IPO的经验证据* □王木之 李 丹 摘要：我们实证了检验资本市场关注的媒体公关中“IPO有偿沉默”现象。在采用多种方 法度量媒体公关费用之后，我们发现拟上市公司媒体公关费用越高，被曝光的负面新闻越 少，且这种关系在2012年关于要求拟上市企业提前预披露时点之后更为明显。进一步研究 发现媒体公关费用和负面新闻的负向关系在来自全国性媒体（相对于地方性媒体）、市场化 媒体（相对于国有体制内媒体）的报道中显著性更强；民企相比国企更可能通过媒体公关抑 制负面报道。最后我们发现，拟上市公司媒体公关费用与其上市速度显著正相关，但也与 IPO“业绩变脸”显著正相关。这些结果表明公司媒体公关严重影响了媒体客观独立的职业 操守，并且干扰了资本市场的上市秩序，影响资本市场资源的有效配置。 关键词：媒体公关 有偿沉默 负面报道 IPO审核制 一、引言 在我国资本市场的新股上市发行制度中，媒体发挥着配置IPO市场资源的重要作用。首 先，拟上市企业必须在媒体上公布招股说明书等上市文件，而媒体作为信息中介对其进行转 载、引述等在资本市场起着传播作用。研究发现媒体报道能缓解投资者与融资者之间的信 息不对称、增加资本市场定价效率（Miller，2006；Fang and Peress，2009；Joe et al.，2009；Bush⁃ ee et al.，2010；黄俊、郭照蕊，2014）以及降低融资成本（卢文彬等，2014）；另外，2006年，证监 会开始实施IPO预先披露制度，旨在更好地提高审核进程透明度、强化社会监督，有利于媒体 更及时地发现拟上市企业存在的问题，即媒体通过负面报道进行监督治理（郑志刚，2007；金 智，2014），例如，媒体能抑制控制权的私人收益（Dyck and Zingales，2004）、降低管理层的盈 余操纵行为（于忠泊等，2012）和降低企业的代理成本（罗进辉，2012）。在挖掘诸如会计舞弊 等负面信息方面，媒体甚至相对政府监管机构和审计师等传统公司治理人更具有优势 （Dyck et al.，2010），通过负面报道引发政府监管部门或司法机构的直接介入（贺建刚等， 2008；李培功、沈艺峰，2010；戴亦一等，2011），或者对问题公司及其管理层的声誉形成威胁 （郑志刚等，2011）推动问题企业的治理情况改进，实现对外部投资者利益的保护（Dyck et al.，2008）。 然而，在中国特殊的转型制度背景下，媒体是否能以独立、客观和公正的立场发挥积极 作用，实际上有待进一步确认。由于配套法律制度和竞争性监督机制的缺失，市场化运营的 媒体出于自利而片面追求“轰动效应”或者恶意炒作（杨德明、令媛媛，2011；熊艳等，2011）， 国有体制内的媒体也面临着保持新闻独立性的挑战。2015年10月，中纪委第四巡视组向 ① 《人民日报》、《求是》杂志反馈专项巡视情况，透露了“新闻敲诈”、“人情稿”等现象 。在资本 市场中，这样的关系植根于企业与媒体之间的利益输送，虽然这一浪费社会资源、损害媒体 *本文感谢北京市青年英才计划“媒体管理费用在企业上市过程中的作用”（项目编号：YETP0134）和