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·14· 价值工程 消费者线上交互与感知风险的关系研究 StudyontheRelationshipbetweenhteOnlineInteractionsandPerceivedRisksofConsumer 龙稚芸 LONGZhi-yun (华南理工大学工商管理学院，广州510641) (SchoolofBusinessAdministration，SouthChinaUniversityofTechnology，Guangzhou510641，China) 摘要：论文研究消费者对消费者的线上交互行为对消费者对产品的感知风险的影响。参考前人文献，引入了认知信任这一中介 变量。此外，根据文献，本文将消费者线上交互划分成了五个维度，分别是信源质量、关系强度、信息质量、交互氛围和交互频率。实证 研究发现，这五个维度分别会通过认知信任，对消费者感知风险产生负向影响。 Abstract：Thispaperdiscussedtheimpactofconsumer-consumeronlineinteraetivitytowardsconsumersperceivedrisk．Basedon formerresearches，htispaperbroughtcognitiontrustasthemediatingvariable．Andhtispaperdivided online interactivity intofive dimensions according to fomr erliterature，including infomr ation source quality，socialtie strength，infomr ation quality，interactive atmosphere，and interactivefrequency．Th eresultshowshtat’allthisfiveaspectshavenegativeinfluencetoconsumersperceivedrisk throughcong itiontrust． 关键词：消费者交互；线上交互；网络 口碑；认知信任；感知风险 Keywords：consume interactions；onlineinteractions；onlineWOMscommunication；cognitiontrust；perceivedrisks 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1006-4311(2014)16—0014—03 0 引言 文献对交互的维度划分，决定借鉴朱东红嗍和曹维圈的研 互联网是最重要的信息交互平台，大量的消费者在线 究，将互动划分为信源质量、信息质量、关系强度、交互氛 上汇集并讨论着他们对不同产品的使用经验。通过交互， 围、互动频率五个维度。 他们相互影响着各自的看法和购买决策。 1．2消费者线上交互对认知信任的影Ⅱ向Morgan和 根据传播扩散理论，社会网络对人们的态度有巨大的 Hunt(1994)6[3及 Doney和 Cannon(1997)17]指出，消费者对 影响。人们不会自主地从他人处形成 自己的意见，而是交 目标对象认知信任的属性包括能力和正直两方面。其中， 互地从社交网络的其他成员处形成意见。有很多研究 已经 能力是指 目标对象所拥有的在某个领域具有影响力的技 开始证明了线上意见对消费者决策有举足轻重的影响。另 能、胜任力或者特征，有能力满足消费者的需求：正直是指 外也有一些学者发现了线上评论和销售量之间存在关联。 目标对象诚实，并且能够承诺的实践性。本文将消费者认 因此了解线上意见是如何交互的，对企业来说事关重要。 知信任界定为：消费者对某一产品性能可靠性，和所属企 1理论基础及研究假设 业诚信的信心。 尽管不少学者在消费者交互与消费决策的关系研究中 信任往往在交互和购买意愿的影响研究中充当中介 涉及到了感知风险这一因素。但单独