网络淘品牌社区的传播模型研究——论“七格格”品牌社区的形成、发展和传播模型.pdfVIP

r 紧蠢蘩嚣礓论 透袄蒋滔买践 6 荫 曲一 萌 网络淘品牌社区的传播模型研究 论 “七格格品牌社区的形成、发展和传播模型 韩佳璇 (西北师范大学传媒学院 甘肃 兰州 730070) 摘 要：随着新媒体和电子商务的发展，品牌社区在品牌传播 中的作用越来越重 要。本文以品牌社区相关理论为基础 ，结合知名网络淘品牌 “七格格”的成长实践，分 析 了品牌社区形成和发展的三个阶段 ，总结了品牌社区内的传播类型和特点，在核心 消费者模型的基础上提出淘品牌的品牌社区传播模型——以核心消费者为中心的多 个子社区松散关联而成 的虚拟社区空间。 关键词：淘品牌 品牌社区 群体传播 核心消费者模型 一 、概念 “七格格”是淘宝女装 TOP10之一，定位于 “坚持独立、 (一 )品牌的概念 坚持潮流”3[1。下面将 以知名女装淘品牌 “七格格”为例，分析 关于品牌的理论和定义非常多，早期的观点是 “品牌标 虚拟品牌社区的形成和发展、传播特点、功能与作用。在前人 识论”，最具影响力的是美国营销协会 (AMA)于 1960年提 对品牌社区研究的基础上，提出了电子商务环境下品牌社区 出的品牌定义：品牌是指用以识别一个(或一群)卖主的商品 的模型。 或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合。 (三 )品牌社区的概念 逐渐地 ，许多人购买某品牌的商品不仅仅是因为其功能 对品牌社区的研究始于 2O世纪末，目前还处于探索发 或质量，而更多的是因为品牌表征的文化与精神。与产品 自 展阶段。迄今为止最经典的定义是由Muniz和0’Guinn在 身相比，品牌更依赖于其在消费者心智中的解释。更符合当 2001年提出的，他们将品牌社区定义为 “基于品牌爱好者之 今市场环境的 “品牌关系论”开始兴起 ，1978年，莱威教授提 间关系而形成的不受地域限制的特殊团体”4[1。在品牌社区 出 ：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集 ，是关于 内，消费者认为这种品牌所宣扬的体验价值 、形象价值与 自 品牌知识和对品牌主要态度的总和…。 身的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。品牌社 (二)淘品牌的概念 区在品牌传播中起着非常重要的作用：通过建立品牌与消费 淘宝网，成立于 2003年 ，目前是我国最大的B2C和 者之间长期的情感关系而提高消费者的品牌忠诚度，提升品 C2C电子商务平台。淘品牌，是指诞生于淘宝平台的网络原 牌资产价值，提高消费者的满意度。 创品牌 ，其前身多为代工工厂或出身于草根的淘宝C2C卖 从 2O世纪末开始 ，我国的互联网技术和 电子商务快速 家，在淘宝孵化后 ，才设立公司、进驻天猫开设旗舰店，进一 发展 ，其 自由开放的特点孕育出各种类型的虚拟品牌社区。 步获得成长，并被消费者推选为 “淘品牌”2[1。 淘品牌七格格的虚拟品牌社区的形态包括 ：七格格江湖、微 从这个定义中可以看出，消费者在淘品牌的定位和发展 博、微信、旺旺群、QQ群等。 中有着非常重要的作用，品牌不再单纯是企业拥有的东西， 二、品牌社区的形成和发展 更加依赖消费者根据 自身印象和经验产生的界定。淘品牌的 2004年，AbdelmajidAMlNE和 LionelSITZ对虚拟品 本质与 “品牌关系论”是一致的。 牌社区形成进程进行 了研究 ，将虚拟品牌社区的形成分为