营销量化管理第二章第6讲.ppt

宏观环境分析 中观环境分析 微观环境分析 量化营销战略的环境分析 企业内部条件分析 持久 竞争 优势 外部环境分析 它们可能会选择做什么 内部环境分析 它们能做什么 内因是根本 外因是条件 企业内部条件分析 资源观理论 企业资源 企业核心能力 ㈠ 资源观理论 1. 内部条件理论 内部条件决定：市场总是存在的，关键看企业是否建立了自己的核心资源及能力，能否创造出足以吸引顾客并令顾客满意的价值，从而获取收益。 内部条件理论——资源观理论（资源和能力） 资源观的基本理论 1959年Penrose在《企业成长论》中，正式提出了“企业是资源的集合体”的观点。该观点经过Wernerfelt《企业资源观》一文的发展，在20世纪80年代末得到广泛重视。 资源观理论的分化 资源学派 能力学派 知识学派 2. 资源观理论 资源学派：企业是资源的特殊集合体，那些与竞争对手相比具有资源的独特性和优越性、并能够与外部环境匹配得当的企业会具有竞争优势，这些竞争优势会由于要素市场不完全和资源有限流动而具有持久性。主要代表人物有Barney, Wernerfelt等。 能力学派：具有相似资源的企业通常在使用资源的效率方面有差异，这种差异就是企业能力的差异，是产生竞争优势的深层次因素。在核心能力理论看来，能力是决定企业异质性的根本，企业是一个能力系统或能力的特殊集合。代表人物Prahalad，Hamel、Teece等。 知识学派：企业的核心是知识，隐藏在企业的资源和能力背后并对能力有决定作用的是企业掌握的知识。代表人物： Nonaka等。 三种资源观学派的主要观点 ㈡ 企业资源 企业资源的概念 ?? 在资源理论中，所谓企业资源是企业控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等等，是企业为了提升自身的效益和效率而用来创造并实施战略的基础。（Daft 1983） 必须指出的是，战略管理中所指的企业资源分析不仅仅包括企业所拥有的资源（own），还包括企业所控制和影响的资源（control）。?战略联盟与合作 资源的类型 有形资源：财务资源和实物资源 人力资源 无形资源：技术资源、能力、声誉、品牌等 资源的属性 Barney（1991）提出VRIS模型，即当资源拥有四种属性时才具有产生SCA的潜力，分别是： 价值(Value) 稀有性(Rareness) 不可模仿性(Inimitability) 不可替代性(non-Substitutability) ㈢ 企业核心能力 C. K. Prahalad and Hamel（1990）在哈佛商业评论（Harvard Business Review）上发表经典文献“The Core Competence of the Corporation” 基于产品-市场组合观点向核心能力组合观点的转变 核心能力是组织中积累的学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。（Prahalad Hamel ,1990) 综合地说，核心能力是指企业依据自己独特的资源(资本资源、技术资源或其他方面的资源以及各种资源的综合)，培育创造本企业不同于其他企业的最关键的竞争能量与优势。 核心能力的形成要经历企业内部独特资源、知识和技术的积累与整合的过程。通过这一系列有效积累与整合，使企业具备了独特的、持久的竞争力（Prahalad Hamel ,1990)。 衡量核心能力的四个标准： 稀缺性 可延展性 价值性 难以模仿性 核心能力的构成要素 核心能力表现形式:组织洞察力和一线执行能力。组织的洞察力是使公司发现或探寻到能创造一流优势的事实或模式；一线执行能力指能创造并提出业界最好的产品或服务。 ——企业持续变革能力：佳能 ——企业技术创新能力：微软、INTEL、苹果 ——企业市场营销能力：PG、HAIER ——企业成本管理能力：邯钢 ——企业文化和凝聚力：海尔、华为等。 高度可持续性 (竞争对手难以模仿) 低转移性 (公司本身很难在新的环境下复制自己) 最有价值的能力 最难转移。 核心能力: - 复杂 - 内在性 - 公司特征 - 嵌入行动系统 - 通过组织传递 核心能力的两面性 避免核心能力的僵化 —居住了120年，你愿意从房 —我们必须愿意拆开今天正在 子里搬出来吗？我们在这个公 做的事情，以便将来成功。 这 司也有112年的 “储藏室和阁 与人类的本性背道而驰，但你 楼”。我们想把它们都清扫出 们必须愿意分解目前仍在运转 来，重新开始整个的游戏。 的业务。 Jack Welch---通用