营销量化管理第5章.ppt

练习 工业用品的需求量化模型 5-5 产品开发量化管理 产品的开发不是新科技的应用，而是 满足需求的一个创新过程。 产品开发的量化管理： 产品功能的量化管理 产品包装的量化管理 产品外围功能的管理 5-5-1 功能开发量化管理(PT，BLIND TEST，IT) 问题： 开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。 评估标准： 与概念匹配度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA 5-5-1 功能开发量化管理(PT，BLIND TEST，IT) 数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负面 AR限制 成本 CUT结果+FA 数据采集：Blind Test Identify Test CUT 环境因素：标准的产品开发流程及预算 无法确定因素：使用环境影响 产品 概念匹配 优于竞争 无负面 成本允许 模型： 5-5-2 包装及外围特征 包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品 外围特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的蓝色粒子 练习DVD外型的量化评估模型 5-6 市场诊断与机会评估 企业最大的风险是投资的风险 投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发 量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障 5-6-1 上市四次销售预测模型 概念预测 广告预测 产品预测 上市早期预测 5-6-2 上市产品评估-整合品牌评估 G2组 G3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 5-6-3 生活形态与品牌机会点 对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：PG生活形态研究介绍 生活形态的应用 例：景田新瓶型 练习 开发一个以生活形态为基础 玉兰油品牌提升的量化管理模式 * * * * * * * * * * * * * * * 第五章 市场营销的量化管理 5-1营销量化的基础 不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。 营销量化的工具： 1、统计学 2、行为学 3、软件 4、硬件 5、营销实验 6、数据库 5-1-1通用的营销过程 企业 网络 媒体 客户 研究公司 信息 1 2 3 4 产品 信息 资金 8 产品 5 6 7 5-1-2营销过程中的关键点 1、需求与产品 2、广告与概念 3、网络 4、媒介 5、市场评估与预测 6、销售 7、促销 8、信息反馈 5-1-3消费行为学 在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。 自我概念 与生活方式 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 决策过程 情境 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程 5-1-4行为量化 行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。 消费者行为学模型 案例广告效果评估量化模型 5-2 市场细分与产品概念的量化 5-2-1 市场细分目的 同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群 自我概念 与生活方式 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 与消费者个性相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 绩效与等级 传统与