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本科毕业设计(论文)开题报告 题目：快速消费品行业的渠道管理——基于 加多宝公司的渠道管理模式分析 课 题 类 型： 设计□ 实验研究□ 论文□ 学 生 姓 名： 杜安杰 学 号： 3100504114 专 业 班 级： 市场营销101 学 院： 管理工程学院 指 导 教 师： 李国富 开 题 时 间： 2014-3-10 2014 年 3 月 10 日 一、本课题的研究意义、研究现状和发展趋势（文献综述） 1.1 选题目的及意义 我国入世已有十余年，上海自由贸易区的设立，更是意味着我国的市场经济又向前迈出了一大步。随着我国商品经济的不断发展，快速消费品行业在飞速发展中也渐趋成熟，然而，随着我国市场的不断开放，外来企业的纷纷入驻以及国内行业间的激烈竞争，也使其面临着竞争加剧和利润渐微的局面。目前我国快速消费品企业的实力还相对较弱，因而，如何在激烈的竞争中掌握高效率、低成本的营销渠道，是企业降低运营成本，提高企业竞争力，实现企业的长期发展所必须要考虑的问题。 本课题的研究意义就是通过对加多宝公司的渠道管理模式的研究，分析加多宝公司渠道管理的成功之处，找出其渠道管理中存在的问题，运用科学的营销渠道管理理论，剖析其存在的问题的原因，结合加多宝公司的实际情况，对其渠道管理提出改进的方案，以提高其渠道管理的水平，进而提高企业的竞争力。 另一方面，加多宝集团董事长经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，作为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，在快速消费品行业还是有一定的代表性。加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。使得产品能够快速铺开，使公司的产品在较短的时间内进入市场，达到较高的市场覆盖率。在前期的一段时间内，渠道处于积极良性的发展状态，厂商均在这种健康的渠道关系中收益。但是随着时间的推移，公司的渠道问题也日益激化和突出。开发费用越来越高，大型超市入场费用、陈列费用越来越高，各大品牌在卖场短兵相接，过多的促销活动已使消费者产生“审美”疲劳，企业间的相互压价，使得产品利润下滑。 通过本文???研究，希望对我国的快速消费品行业在渠道建设和维护方面有一定的启示，并对以后的营销渠道管理发展有一定的推动作用。 1.2 国内外研究现状及发展趋势 一、渠道的研究发展及其现状 渠道是市场营销组合4P中的重要组成部分，它研究的主要内容是关于流通的商业经济和商业企业管理。在市场运作中，渠道所有生产企业应密切关注和致力发展的。 菲利普?科特勒在《市场学原理》一书中给营销渠道下的定义是：“营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产商的货物或劳务的所有企业和个人。包括某件货物或劳务从生产商向客户转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商和代理商。此外，它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产商和客户，以及资源供应者、辅助商等”。 美国市场营销协会（AMA）的定义委员会在1960年也给营销渠道下了定义：“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市营销。” 目前，国内外对于渠道的研究是从不同的角度出发的，但概括来讲，关于渠道理论研究的新进展主要集中在三大领域：一是从渠道的结构出发；二是从渠道的行为理论出发；三是从渠道关系的研究出发。以下是三个方面的研究进展的综述。 营销渠道结构研究 渠道结构扁平化是营销渠道结构发展史上的一个理论创新，传统的渠道结构多为“金字塔”式，渠道结构从“金字塔”向扁平化的过渡，也就意味着商品从制造商到消费者手中的距离也就缩短了。扁平化的过程不是简单的裁掉渠道结构的某个环节，而是根据产品特征、市场特征等因素对本企业的的渠道结构进行优化，减少不必要的或者无法增值的环节，从而既能降低成本又能提高产品的分销效率。 2.营销渠道的行为理论研究 在营销渠道行为理论上，出现了渠道权利理论，渠道冲突理论：由于渠道成员之间的关系既是相互联系又是相对独立的，作为独立经营者的渠道成员有时为了最大限度满足自身利益，会产生各种各样的冲突。因而有很多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。例如，以下几位主要代表人物的观点： 时间代表人物 内容主要观点1969斯特恩渠道的冲突相互依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键，成员间认为实现目标受阻，将不可避免的发生冲突1982拉斯切?布朗权力的来源；使用和衡量非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低1981布朗?戴权利和冲突 的关系及冲突衡量分销渠道中冲突是一个动态过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度1987葛雷玛组织间合作和谈判权力关系和谈判者特