蒙牛xxx奶2012年上半年辽沈地区广告策划书.docVIP

摘 要 随着我国社会主义市场经济的发展，广告在社会经济生活中的作用正变得日益重要。广告是商品经济发展的产物，随着经济日益繁荣，科学技术不断进步，广告活动发展到现代，已经深入到社会、经济、文化等诸多方面，成为人们日常生活中重要组成部分。广告作为一种文化形式，不仅深刻地影响着人们的日常生活，更深刻地影响着消费者的购买心理和购买行为。在某种程度上，广告的因素已经取代质量、价格等产品本体因素而成为影响消费者购买决策的重要因素。 为了扩大蒙牛特仑苏奶的市场占有率，获得目标市场消费者对蒙牛特仑苏奶的认知、认可、接受，我们根据对蒙牛特仑苏奶的产品特点及市场环境分析制定了一套广告推广策略，以达到销售额同期增长20%的目标。：蒙牛；目 录  前 言 1 1 企业概况 2 1.1 公司简介 2 1.2 企业发展战略 2 1.3 主营业务范围 3 2 高端液态奶市场分析 4 2.1 营销环境分析 4 2.1.1 宏观环境分析 4 2.1.2 微观环境分析 4 2.1.3 市场概况 4 2.1.4 营销环境分析总结 5 2.2 消费者分析 5 2.2.1 消费者的总体消费态势分析 5 2.2.2 现有消费者分析 5 2.2.3 潜在消费者分析 6 2.2.4 消费者分析总结 6 2.3 产品分析 6 2.3.1 产品特征分析 6 2.3.2 产品价格分析 7 2.3.3 品牌形象分析 7 2.3.4 产品定位分析 7 2.3.5 产品分析总结 8 2.4 竞争分析 8 2.4.1 主要竞争对手 8 2.4.2 企业在竞争中的地位及与竞争对手的比较 8 2.5 企业与竞争对手的广告分析 8 2.5.1 企业与竞争对手过去的广告活动概况 8 2.5.2 企业与竞争对手过去的广告活动比较 8 2.6 SWOT分析 9 3 广告策略 12 3.1 广告目标 12 3.2 产品定位策略 12 3.3 目标市场策略 12 3.4 广告诉求策略 12 3.5 广告媒介策略 12 4 广告计划 14 4.1 广告目标 14 4.2 广告时间 14 4.3 广告目标市场 14 4.4 广告诉求重点及对象 14 4.5 广告发布计划 14 4.6 其他活动计划 14 4.6.1 营业推广 15 4.6.2 公共关系 15 5 预算 16 结束语 17 前 言 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对自身健康的关注程度越来越高，而液态奶也逐渐成为人们每天必不可少的一种饮品。人们对液态奶需求总量上升的同时，对其品质的要求也越来越苛刻。各液态奶生产厂家纷纷另谋出路，将目光聚集在高端液态奶市场，推出了更具有档次和营养价值的产品。 2005年伊利乳业推出了旗下高端品牌金典，就此拉开了国内液态奶产品升级的幕。蒙牛自然不甘示弱，随后以特仑苏牛奶的上市作为回应，与金典展开了高端消费人群的争夺战。 本次广告策划的目标定位主要针对30—50岁的成功人士，宣扬一种产品理念，在广告诉求中突出家庭、温馨、品质等诉求点。通过在电视、报纸等媒体上投放广告，力图在201年实现销售量同期增长20%的目标。 广告定位：30—岁成功人士 广告时限：201年广告目标：销售量同期增长20% 1 企业概况 1.1 公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司由自然人出资，采取发起设立方式于1999年成立，总部位于中国乳都核心区内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，是集乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团。集团总资产70多亿元，拥有员工3万人，乳制品生产能力达357万吨年。 在短短几年时间名不见经传的民营小企业一跃成为中国乳品行业的领导者，发展非常迅速。2002年蒙牛荣获了中国民营企业成长冠军，保持一天超越一个对手的记录。2004年蒙牛在香港股票上市。2005年蒙牛常温液体奶全国销量第一，2006年销售仍然保持全国销量第一。2006年蒙牛特仑苏获得了世界乳业IDF新产品创新奖，在世界乳业是一个奇迹，整个世界乳业该奖项产生期待了104年，为中国乳业争得了无上的荣誉。 图1.1 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司蒙牛高速的成长吸纳行业优秀人员和合作伙伴的加入，创造了一个优秀的销售经典案例，2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达 8页字之多，通过中国载人航天工程部门 场到工厂，从工厂到牧场的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。2004年，蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品。1.2 企业发展战略 ?公司的发展战略：科学管理，确