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網路隱私顧慮及網站信任對使用意向之影響—比較初始顧客及重複顧客之觀點 509 網路隱私顧慮及網站信任對使用意向之影響 ─比較初始顧客及重複顧客之觀點 廖則竣* 國立中正大學資訊管理學系 陶蓓麗 國立嘉義大學資訊管理學系 劉玉萍 國立中正大學資訊管理學系 蕭銘偉 國立中正大學資訊管理學系 黃姮儀 國立中正大學資訊管理學系 摘要 信任是影響顧客使用網站購物的重要因素，然而由於企業萃取顧客資訊能力 之進步、及消費者對個人隱私資訊意識提升，購物網站除須能安全完成交易外， 亦須讓消費者感到個人隱私不會因此受到侵犯，方能移除消費者使用網路購物的 疑慮。本研究同時探討顧客對網站之信任與對網路的隱私顧慮及其前因，並針對 顧客的經驗，將顧客分成初始顧客與重複顧客進行分析，從文獻建構適合此兩類 顧客的研究模式並分別加以驗證。本研究以網路問卷調查具有網路購物經驗的使 用者，以結構方程模式進行驗證，研究結果成功的驗證隱私顧慮會降低顧客對網 站的信任程度，顧客對網站未來使用意向則同時受到信任及隱私顧慮的影響；在 同一網站購物經驗較少的顧客其隱私顧慮較易受其網路素養程度、隱私授權程度 及網路素養之影響，然而網路素養的 響會在顧客經驗增加後降低；而購物經驗 較多的顧客其對網站之信任評估準則較經驗少的顧客涵蓋層面更為廣泛，本文最 後依研究結果提出管理意涵及建議。 關鍵詞：信任、網路隱私顧慮、網路購物、初始顧客、重複顧客 * 本文通訊作者。電子郵件信箱：ccliao@.tw 2009/04/27 投稿；2010/12/13 修訂；2011/07/05 接受 510 資訊管理學報 第十九卷 第三期 The Effects of Internet Privacy Concerns and Website Trust on Online Shopping Intension – A Comparison between Initial and Repeat Customers Che-Chen Liao* Department of Information Management, National Chung Cheng University Pui-Lai To Department of Management Information Systems, National Chiayi University Yu-Ping Liu Department of Information Management, National Chung Cheng University Ming-Wei Hsiao Department of Information Management, National Chung Cheng University Hen-Yi Huang Depa