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第二章 零售环境与零售战略 第一节 零售顾客 一、顾客人口统计特征的变化 年龄分布：高龄化程度加重，婴幼儿增多 工作方式：越来越多采取家庭办公 收支：家庭收入差距拉大，消费结构转小康 地理：流动 二、消费者价值取向的变化 更加寻求物美价廉 更加关注环保自然 更加重视健身美体 更多倾向家庭购物 更多购买中国商品 三、消费者购买行为 1.SOR模型 刺激 有机体 反应 2.MR(莫拉比安—罗素)模型 强调环境刺激引发情绪化反应，从而影响行为 3.ELM模型（精细加工可能性模型） 说服信息通过中央路径或外围路径影响消费者态度 4. 消费者购买行为过程 刺激——需求确认 —— 信息搜寻 —— 评估—— 购买—— 购后评估 5. 影响购买行为的因素 零售商店的实物环境 商品的质量 购买者个体的社会环境 购买目的、购买者的内在特点、时间因素 第二节 零售竞争环境 一、零售竞争结构 1.市场结构 2.供需结构 3.竞争方式结构  二、零售竞争的衡量尺度 （一）衡量市场竞争程度的惯用方法是市场集中度。 1、CR4或CR5法:某一行业中前四到五家零售企业控制的总的市场份额。 中国零售业市场集中度的变化情况 2、HHI法：赫芬达尔-赫尔希曼指数。所有竞争者占据的市场份额百分点的平方之和（0-10000）。 例：假设有4个竞争对手，它们的市场份额分别是30%、30%、20%、20%，则HHI为2600。 美国公平贸易委员会和司法部的指导方针：某项合并发生前的HHI值低于1800并高于1000则认为适中。若某项合并使得HHI值提高了100点或更多，合并将受限制。 3、每千人拥有的某一类零售店铺的零售总面积。 （二）零售业集中度的趋势 1、少数零售企业拥有越来越大的市场份额或支配力 主要原因：连锁店成倍增加，零售市场增长相对缓慢。 2、本地集中度高于全国水平：一至两家零售企业主导着本地零售业。2002年,全国1.84%,北京4.06%,天津9.99%,上海4.36%,南京11.58%,杭州13.58%,武汉10.40%,广州4.08%,西安11.19%。 附表2.1：1999-2000年度欧洲各国5家最大的零售商在食品日杂市场上的集中程度 附表2.2：1992-2000年多家食品店的市场占有率 三、零售竞争类型 1、同质竞争与异质竞争 同质竞争是指同一类别的零售业态或交易风格之间的直接竞争。 异质竞争是销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争。 2、垂直竞争与系统竞争 垂直竞争是零售企业与向零售企业的顾客销售产品的生产商或批发商之间的竞争。 企业系统竞争发生在制造、分销和零售都受同一管理层控制的情形。 案例：ASDA沃尔玛超级购物中心 2000.7ASDA在布里斯托开设了英国第一家24小时营业的超级购物中心。93000平方英尺，有眼镜部、药品部、DIY中心、服装、胶卷冲洗部、玩具和电子部，销售40000种外卖食品、42种卫生纸以及自有的Posh和Becks品牌。约一半面积销售非食品类商品。 价格比对手低10%-15%，有些特价商品低60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry电器超级连锁店，Boots保健和美容店，Toys R Us玩具店的竞争对手。 四、竞争管制  （一）管制机构 （二）管制法规 （三）管制对象 第三节 零售竞争战略 一、 目标和使命陈述 零售目标：最大利润、销售量、股东满意和顾客满意、员工满意、企业声誉…… 零售商使命陈述：零售商的活动目标和他所执行的计划的活动范围的一种一般性的描述。 二、 零售战略的内涵 零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商的目标市场、零售商计划采用的用以满足目标市场上需求的方式、零售商为建立起一个可以长期存在的竞争优势而制定计划的方式。 目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的特定顾客群体。 零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址） 三、零售竞争优势的来源 （一）零售企业竞争优势的内涵 1.定义:竞争优势（competitive advantage）：是一个企业相对于另外一个企业或一组企业，在任何一种维度、特质或层面上的、实际的或想象的不对称性或差距，这种不对称性或差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提供更有价值的产品和服务。 2.形式:波特认为竞争优势基本形式:低