环境态度、支付意愿与产品环境溢价——实验室研究证据.pdfVIP

环境态度、支付意愿与产品环境溢价 实验室研究证据术 。 宗 l『 吕 源 唐方方 摘要 本 文 以环 保 电池 与非环保 电池 为产 品估值 目 度是导致他们是否愿意支付环境溢价 的主导 因素 ，即环 标 。在 实验 室 中检 验 了环 境 态度对个体 支付 意愿 (w TP) 境 态度是环境 溢价 的一个 内生解 释变量。然而 ，这种环 的影响 ，并 通 过 改 变 电池 电量信 息 (即产 品质量 属 性 ) 境溢价属于非使用价值 (NonuSeValue)范畴 ，难 以用 来检验 此 类信 息对参 与者报价 的影响程度 。本 研 究的主 市场数据来衡量。消 费者个体所持环境态度是 否会影 要 发现 包括 ：(1)个体 愿意为环保 产品支付更 高的价 格 响其支付 意愿 (Wi11ingt0Pay，WTP)?如果影 响，程 (即环 境 溢价 )；(2)提 高环保 产品质量 能够有效地 提 高 度如何?如何测度这种影 响?以上这些 问题构成了本文 个体 的支付 意愿 ，同时能够降低 个 体对 非环保产品的支 研 究的主要 目的。 付 意愿 ；(3)电量差异 这一产品质量 信息 因素 并没有 完 许 多学者针对个体所持 的环境态度如何影 响其对 全进入参与者估值 函数 中，表现为参与者不愿意为电量 环境友好产 品的支付意愿进行了研究，但这些研究结果 的提高增加等比例 的支付 ；(4)对于具有公共物品属性 并没有取得完全一致 的结论 。l【stern等人 的研 究认为 ， 的环保产品，多数参与者表达 了希望政府进行补贴 的意 环境态度 并非是影 响个体支付 意愿 的一个很好 的解释 愿。此外，在 研 究方法方 面，本 实验 中关于预 测其他 人 变量 ，【 而 Widegren、[3]Spash、 Kotchen[等人的研究 给 出平 均价格 的设计 和检 验 ，从 技 术方 面丰 富了目前条 得到的结果却恰好相反 。对此 ，SPash认为，导致研究 件 估 值 方 法 (cVM )的使 用 。 结果冲突 的一个 主要原 因是各 研究所用 的衡量 环境态度 关键 词 环境 态度 ；支付溢价 ；W TP—cvM 方 法 ； 的量 表及 wTP问卷 结构之 间存 在差 异。4『进而 ，SPash 实验 室 实验 继续对此进 行了更 为细致 的研 究 ，将环 境态度分 为三个 本文受国家 自然科 学基金项 目70972127) 维度 ：利 己的 (Eg0iStiC)、利他 的 (AltruistiC)与利于 资助 生物 的 (Bio—spheric)。[61研究结果表 明，“利 己的”与 “利 他 的”两个维度与个体 的支付 意愿 (wTP)显著正相关 ， 引言 是影 响 wTP值 的主要变量，而 “利于生物 的”这个维 消费者是否愿意为环境友好产 品支付更 高的价格 度与个体 的支付 意愿相关性 比较弱。针对 “利于生物 的” 呢?如果消 费者对环 境保 护的意愿推 动他们支付更 高 的 这一因素 的考 量 ，作 者进 一步指 出，需要将其 与可能发 价格 购买环 保产 品，那 么，这一 行 为说 明环 境 友好 型产 生 的结果更密 切地结合起 来 ，即在 对 “利 于生 物的”维 品存在环境溢价 (EnvironmentalPremium)现 象 。溢价 度赋值 时需要考虑其可能发生的结果与不确定性 。_6】 (Premium)即买方所支付 的实际金额超过产品或服务本 上 述 研 究 的争论 主要 集 中在环 境 态度 是 否会 影 响 身价值 的那一部分。对溢价 的分析和度量有助于发现影 个体 的支付意愿 以及在此类研究中如何将环境态度进 响价格 的 因素 ，并能甄别买方 的偏好 类 型。溢价分析早 行分级量化 。尽管争论仍在 继续 ，但 多数研 究支持这 已广泛应用于金融领域 ，如资产风险溢价等 问题 ，特别 样 的观点 ：环境态度是解释个体支付意愿 的一个关键 是对那