促销策略--整合营销传播的核心思想-必读.docVIP

第 十 五 章 促 销 策 略 学习目标： 1 把握促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质 2 掌握促销的基本程序； 3 了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容； 4 理解整合营销传播的核心思想 第一节 促销及其步骤 促销是现代营销的关键。 在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别体现在企业的促销能力！ 一 促销的实质 促销（promotion））新产品用途功能价格变动新增服务通过现身说法、权威证明、比较等说服消费者 2 制定广告预算（Money） 广告目标确定后，企业必须确定广告预算。广告预算是否合理对企业是一个至关重要的问题。预算太少，广告目标不能实现；预算太多，又造成浪费，有时甚至决定企业的命运。中央电视台曾经的标王如秦池、爱多的命运对此作了很好的注解。 确定广告预算的方法，主要也是前述的四种方法，即量力支出法、销售额百分比法、目标任务法和竞争对等法。基本操作如前所述，但企业在确定广告预算时必须充分考虑以下因素： （1） 产品生命周期。产品在投放期和成长期前期的广告预算应该一般较高，在成熟期和衰退期的广告预算一般较低。 （2