基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制研究.pdfVIP

基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制研究.pdf

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第12卷第4期 中国地质大学学报f杜会科学版) Volfl2No.4 ofChina of 2012年7月 Journal UniversityGeosciences(SocialSciencesEdition) Jut.2012 基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制研究 吴秋琴1’2,熊 艳3,万后芬4,张露萍2 (1.西南交通大学经济管理学院.四川成都610031I2.四川师范大学商学院,四川成都610101f 3.中国地质大学经济管理学院.湖北武汉430074;4.中南财经政法大学工商管理学院。湖北武汉430073) 摘要:基于搜寻匹配理论,本研究提出!消费者对代言人负面信息的感知可诊断性,以及负面信息与代言人 形象的可匹配性,是影响消费者对代言人及所代言品牌态度改变的关键因素。本研究通过一系列的预 实验与主实验,采用3×2组阀因子设计,验、证_『主要假说。实验结果表明,当代言人负西信息与代言 人形象相匹配时.消费者对代言人及代言品牌的态度改变最大。 关键词:代言人;负面信息;搜寻匹配视角 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1671—0169(2012)04—0075—05 业代言决策提供相应的理论支持与实践指导。 一、引 言 二、理论基础 名人代言是许多行业普遍采用的一种营销策 略。现实中关于名入代言人的各类负面信息经常出 关于态度改变的一些研究表明,当负面信息对 现予媒体中。比如2012年韩寒“代笔门”、2011 已有态度构成挑战时,人们会将已有的态度与新信 年李阳家暴事件、北京奥运会前夕刘翔退赛、2008息~起并入修正后的态度中。这些理论的共有假定 年“艳照门”丑闻等。当面对代言人负面信息时, · 是之前态度的信息基础很少有影响。例如,在修正 企业采取的决策差异很大;有些企业中断代言关 的锚点一调试模型中,这种假定涉及之前的态度是 系,有些企业延缓与代言人的合作,还有一些企业 作为与负面信息的刻度值综合考量的锚点。他们的 则仍继续保持与代言入的关系。企业采取哪种策略 观点是修正的幅度只是负面信息的刻度值相对于之 取决于这些负面信息的影响,丽这些影响又主要取 前态度的一个函数。类似的假定也隐含着社会印象 决于消费者如何感知和评价负面信息。已有学者从 的评价一提取模型理论中。 不同角度对代言人负面信息的相关影响展开了深入 的探讨,并且指出这种影响受到一些因素的调节作 模型所假定的,之前态度的信息基础对之后态度会 用。其中,大多数研究的焦点集中在道德型负面信 有更大的影响nK””。他们提出的搜寻匹配理论表 息及其对代言人与合作企业的影响,而鲜有对能力 明,当接收到对之前态度构成挑战的负面信息时, 型负面信息影响的研究。此外,还未有研究结合代 消费者首先会在记忆中积极搜索支持之前态度的信 言人的形象定位对其负西信息影响进行考证。本研 息。在支持态度的信息被提取时,它们不仅用于保 究基于搜寻匹配视角。深入探析代言人形象与负面 护之前的立场。而且也被用于评估负面信息的可诊 信息类型的不同组合对代言品牌的影响,以期为企 断性。有关比较与选择的研究表明,消费者在心智 收藕日期:2012-04-14 基金项目:国家自然科学基金面上项目。展望理论框架下情绪驱动忠试的动态机制研究”;四川省哲学社会科学“十二 五”规划项目“基于约束理论的应急项目动态调度问题研究”(SCl

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