基于技术接受模型的食品可追溯系统采纳研究-武汉工商学院.docVIP

基于技术接受模型的食品可追溯系统采纳研究 李德奎(1，周建亚1，肖哲晖2 （1武汉工商学院 物流学院 ，湖北 武汉 430065； 2 华中科技大学，湖北 武汉430070） 摘 要：食品可追溯系统可以解决食品市场的信息不对称问题，有利于缓解消费者对食品安全的不确定性。本研究基于技术接受模型，以使用过食品可追溯系统的消费者为对象，验证了系统的信任性、安全性和创新性以及感知价值对消费者使用意图的影响。结果显示：信任性、安全性和创新性对食品可追溯系统的易用性和安全性有很强的影响，同时易用性对使用意图有影响，有用性对使用意图的影响是通过感知价值实现的。 关键词：食品可追溯系统，技术接受模型，消费者使用意图 分类号：F326.3 文献标识码：A 文章编号：2044/ZY（2014）04-0000-00 近年频发的食品安全事件使我国食品安全面临严重的信任危机，消费者食品安全信任程度的降低不仅会严重影响食品产业的健康发展，也会引发一系列社会问题。食品安全是消费者选择购买食品的重要依据，而食品的安全属性使得食品具有信任品和体验品特性，导致了食品市场的信息不对称[1]。也就是说导致食品安全事件信任问题的根本原因在于生产经营者与消费者在产品质量安全信息上的不对称。为满足消费者对食品安全信息的需求，就要有效地向消费者提供其所关注的食品供应链条全过程的质量安全相关信息，增加食品供应环节的透明度，尽量克服或缓解食品市场的信息不完全和信息不对称。这就引发了消费者对食品可追溯系统的需求，与之相关的研究也越来越丰富。针对食品可追溯系统的研究主要分为3类[2] [3]：首先是政策研究，包括政府要制定相应的法律法规并给予一定的资金支持；其次是企业实施研究，包括企业如何投资以及如何构建合理的系统，最后也是最重要的部分，即消费者对可追溯性系统的感知价值与使用及支付的意图。因为只有消费者认为可追溯性系统是有用、有价值的，才会去真正使用，否则政府、企业花费大量的人力物力开发的系统只能是用于内部流程管理的工具，不能起到应有的作用。本文使用信息系统研究领域比较成熟的技术接受模型（TAM），从食品可追溯性系统的信任性、安全性以及创新性角度出发，研究消费者对系统的有用性及易用性对感知价值和使用意图的影响。从而为政府制定相应法规提供一定的理论依据，为企业开发食品可追溯性系统提供一定的实践基础。 一、文献综述 （一）食品可追溯系统 为了加强食品安全信息的传递、控制食品源头的疾病危害以及保障消费者的利益，从上世纪90年代开始，西方很多国家提出了食品可追溯系统（Food Traceability System）。欧盟在2000年发表的《食品安全白皮书》中将食品可追溯性解释为：“在生产、加工及销售环节中，对食品、饲料、食用性动物及可能成为食品或饲料组成成分的所有物质的追溯或追踪能力。”通俗的来说，食品可追溯系统就是食品从田间到消费者餐桌的各个阶段中的信息可以逆追踪的一种系统。国外对食品可追溯系统接受的研究比较早，Florence Queree [4]从食品的信息质量、信息录入及信息处理的角度开始研究。Cheng Simmons[5]认识到了可追溯系统数据分析的重要性，开始提出标准化的问题。随着研究的深入，Verbeke Ward[6]的研究显示提供给消费者详细的食品来源信息可以提高消费者对食品的信任，从而缓解消费者对食品安全问题的担心。 国内对食品可追溯系统的研究绝大多数是对于系统构架的研究[7][8][9]，以及企业对系统实施的研究[10]。最早对消费者研究的是徐玲玲及吴林海提出了政府的干预政策的重要性及对消费者认知和态度研究的必要性。刘俊伏和牛刚[11]也用二元Logistic回归的方法研究了消费者对可追溯猪肉支付意愿的影响因素。 综上所述，国内对食品可追溯系统的研究大多针对于系统的构架，对影响消费者系统采纳的研究仍处于空白阶段，所以本研究使用了信息系统领域比较成熟的技术接受模型来研究消费者对食品可追溯系统的感知价值及使用意图。 （二）技术接受模型(TAM) 技术接受模型是Davis[12]根据理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的模型，该模型解释了用户对计算机广泛接受的决定因素，是目前信息系统研究领域较为优秀的理论[13]。由于模型结构简单以及各种实证研究对其价值的验证，使得技术接受模型广泛应用于各种对信息系统的研究。 技术接受模型认为信息系统的使用是由用户的行为意愿决定的，而行为意愿由用户的态度及感知的有用性共同决定，用户的态度又是由感知的有用性和易用性共同决定，而用户感知的有用性和易用性由外部变量来决定，外部变量包括系统特征、用户特征、任务特征等，具体模型如图1所示。 图1 传统的技术接受模型 二、研究模型及假设 （一