第10章 市场信息的分析与预测.doc

第10章 市场信息的分析与预测 本章要点： 分析的基本方法有哪些？ 非统计分析方法的特点 季节指数预测 趋势预测方法 回归预测方法 市场调研报告的形成 调研信息不是调研的最终目标。而是希望通过调研获得的信息，通过分析对信息“背后”的现象本质进行揭示与把握。即市场调研信息分析。 10.1.1 调研信息推理的基本方法 1、演绎推理： 从一般前提推断个别结论。 所有产品都有生命周期特征的存在，即由引入期走向衰退期（大前提）； 手机是产品（小前提）； 手机总有一天会从市场消失（推理结论）。 演绎推理结论的正确取决于两个前提的正确与否。 10.1 调研信息的分析 ２、归纳推理： 从采用各种方法如观察、实验、询问0/a调查等手段获得的一系列个别前提，并结合其他前提组合形成的结论。 　　对１００个消费者采用各种方法得出其中有６０个表示会购买手机（各个个别前提的综合） 　　大部分（６０％）回答者会购买手机（结论）　　 在市场调研中利用样本信息，推断总体未知的特征。多数是使用归纳推断方法。 统计学告诉我们，遵守随机原则确定的样本，如果调查手段正确，样本信息就有对总体信息充分的代表性。 问题是用非随机抽样调查的结果推断总体特征，误差就一定很大？ 3、演绎与归纳推断的结合使用： 例如：归纳推断的结论可以作为研以推断的某种前提 例如，通过对多年、多个人群的调查所得的数据（个别前提）得出“夏季是旅游旺季”的（结论）。可以将这个结论作为演绎推断的大前提， 　　　夏季是旅游旺季（大前提）； 　　　今年夏季又将来临（小前提）； 　　　旅游市场的竞争与丰收到来了（结论） 统计学的大数法则在市场分析中仍然有效 10.1.2 数据的整合方法 不同地区搜集到的同类数据，由于受经济水平、币值等因素影响而不能直接比较。此时需要利用一定方法对上述数据进行整合。例如，各国的购买力水平比较分析。　　　　 各国经济发展水平的对比，经常运用“人均购买力水平”指标。此项工作的权威是瑞士银行。它们每年根据对全球71个城市的人均购买力水平的综合调查，得出“全球城市人均购买力排行榜”。 但是历年其公布的数据总会引起一定的争议。2006年瑞士银行根据工资、物价、购买力、工作时间等多项指标的综合比较后得出“较为准确”的购买力水平。 调查首先计算出每个城市14个代表行业“小时工资”的加权平均值，然后用当地一个麦当劳“巨无霸”的售价除以这个加权平均值，就是当地购买一个“巨无霸”的工作时间。 例如，当地一个巨无霸的售价为10元，而该城市加权小时工作平均值为20元。则该城市的工作时间为： 10/20=0.5小时=30分钟 根据上述方法，全球平均值 35分钟，居于首位的是东京 10分钟。上海 35分钟，北京 44分钟，最后的是哥伦比亚首都波哥大 97分钟。 对案卷信息的处理、分析和使用 1、对同一对象不同研究机构所提供的结果明显不同 案例：2008年2月16日央视市场研究CTR 公布其采用电 话调查方式对春晚收视率的调查结果为96.5%。 而尼尔森调查机构 AGB 公布其对上海、杭州居民春晚 的收视率分别为17.4%和19.3%。 差别巨大！相信谁？ 2、分析自己搜集到的案卷信息是否准确 要分析两组数据是怎么得出的。 CTR：在全国406个区县进行3个多小时的电话调查，成功 访问了2063个家庭，其中1899个家庭回答收看了春晚。由 此推断全国平均收视率达96.5%。但是： 1）分母中不含不在家而无法接听电话的观众； 2） 2)在分子中无论回答只收看1分钟还是完整看完长达4小时 的春晚都包含在内，这就和要求精确到1分钟的收视率调 查规定不符。 3）没有根据各地人口结构采用比例随机抽样。 对此，央视春晚总导演陈临春解释：如果2008.02.06全 国有4亿台电视开着，其中有96.5%的在看春晚。而深圳 大学传播学院王旭说，这是“收视份额”，与收视率是两码 事。假设，某地有1万台电视，深夜仅1百台开着，其中有 96台播放央视春晚。而真正意义上的收视率市0.96%。 AGB:网上调查，收看春晚、收看国足比赛、两者轮换 看、两者都不看。而将第一、第三合计得出收视率。 但是，网民有明显的偏好差异，春晚收视率与网民是否 球迷有密切联系。 从1998年开始，北京大学与美国杜克大学在中 国22各省份开展了一项针对老年人健康的调研， 得出下面一组有意思的结果： 女儿提供的照料比儿子提供的照料更令人满意 经常找女儿或女婿交谈的老人的健康状况好于经常找儿子交谈的老人 只有女儿的老人比只有儿子的老人寿命