《广告与合同之研究》.pdfVIP

广告与合同之研究 页码，1/2 广告与合同之研究   刘林清       研究广告与合同的关系对广告经营者来说，不但具有理论指导意义，而且具有重要的 实践价值。广告信息被发布或被接受贯穿企业经营活动的全过程。可以这样说：广告与合 同对于企业而言，是无时不在，成败攸关。然而，二者有什么联系，又有什么区别呢?这 是值得深入研究的课题。     广告与合同都具有要约与承诺的双方关系要素     不久前，哈尔滨市法院曾依据《合同法》对一起悬赏广告纠纷进行审理，有效地保护 了当事人的合法权益。可见广告与合同是相互联系的。     合同亦称契约，是当事人双方(或数方)有关设定、变更、消更民事权利、义务关系 的协议。合同是双方的行为。合同的成立必须以双方意思表示一致为基础。意思表示在先 的一方是要约方，意思表示在后的一方是承诺方。一般情况下，只要双方(或数方)就主要 条款，如：标的、价格、期限以及双方约定必须遵守的其他条款达成协议，合同即告成 立。合同的订立可以用口头形式，也可以用书面形式。     广告是当事人有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其他信息以达到特定目的的宣传 方式。发出广告信息的当事人是单独一方，即广告主或广告经营者，而接受广告的受众则 是人数众多的群体。发出广告信息的当事人即含有要约的要素在其中，广告表现了当事 人的有关商品质量、数量和价格的保证，而且这种保证是十分明确的。广告一旦发布，这 种要约的条件就宣告成立。无论广告受众有无承诺表示，广告当事人都要承担法律责任， 在这一点上是与合同不同的。也可以这样理解：广告具有合同的要素，是待完成的合同。 一旦广告的受众回应了广告主和广告经营者的要约，即形成承诺。例如：悬赏广告一旦发 出，即为要约，有人完成了要约条件，就形成承诺。双方就具备了合同的权利、义务关 系，违约就是不允许的了。如果承诺方放弃权利则另当别论。由此可见，广告也属于合同 的范畴。     合同要求表示准确、严谨，广告为了生动感人而采用了一切艺术形式；合同条款完 全，而广告则宜突出重点。     但广告又与其他合同不同，广告采用了一切艺术形式，以形成震撼人心和感人至深的 力量。广告是允许夸张、悬念、对比、明喻、暗喻、比拟等等艺术表现手法的。广告采用 了文学艺术、舞蹈、歌曲、平面设计、影视作品等多种艺术形式。没有了这些艺术表现形 式，就没有了广告的生命力和冲击力。一般地讲，面面俱到的广告是失败的广告。广告要 突出重点，言简意赅强调诉求点，而其他方面则要淡化或隐去，不好听的话当然不能讲 了。     广告与合同同样是法律关系，但调整二者法律关系的依据不同     对合同关系进行调整的依据是《中华人民共和国合同法》。对广告关系进行调整的依 据是《中华人民共和国广告法》。然而《广告法》不调整合同关系，而《合同法》则要调 整广告关系，因为合同中包含广告业务合同。诸如悬赏广告本身就是一种合同。它是以广 告的形式向社会不特定的人发出的一种要约，属于有效合同内容履行完毕，应当受到广告 法律和《合同法》的保护，享有取得广告发布方承诺的权利。 file://J:\法规图书\电子图书库\经济法电子图书...\03 广告与合同之研究.ht 2002-9-11 广告与合同之研究 页码，2/2     合同是广告主、广告经营者和广告媒体三者之间明确履行权利和义务关系的保障     在广告经营活动中，广告主、广告经营者和广告媒介三者之间经常就双方或多方的权 利、义务关系而签订合同。这种经济合同是以产生民事的权利义务关系为目的。一旦合同 依法成立，就不需要再由法律或司法行政主管机关特别规定，自然而然地具有了法律效 力。广告活动当事人的任何一方都要严肃认真地履行自己应履行的义务。不履行合同规定 的义务，且当事人不履行义务的行为与造成损害的事实是因果关系，就应承担法律责任。 广告主、广告经营者与广告媒介在错综复杂、瞬息万变的经营活动中，用经济合同的 形式规范双方或多方的权利义务关系是最恰当的方法。 综上所述，广告与合同虽然是经济管理的