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福建农林大学东方学院 课程论文 专业年级　 2006级工商管理（2）班 姓　　名 钟晓伟 学　　号 061907071 老 师 林筱文 成　　绩 2009年12月15日 中国软饮料市场的差异化营销策略研究 摘要:差异化营销策略是指企业有效地运用其技术、产品、服务等方面的优势，向目标市场推出具有满足消费者特定需要的产品或服务，从而树立与众不同的形象，形成具有区别的特定消费市场，以抵御其他同类产品和替代品的激烈竞争。 随着中国经济的持续发展，居民生活水平的不断提高，中国软饮料市场容量不断增加，具有极大的成长空间。良好的市场前景吸引了越来越多的企业的进入软饮料市场，造成了软饮料市场上饮料品牌众多，竞争异常激烈，产品同质化现象严重等现状。与此同时，当代中国软饮料市场的消费需求多元化以及市场消费不均衡等特征也给我国软饮料企业的发展提供了机遇。而要抓住这些市场机遇，开辟出新的细分市场，从而解决日益困扰软饮料企业发展壮大的同质化问题，将产品或品牌与同类产品区分开来，中国软饮料从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程经济的快速增长城乡收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段国内饮料行业巨大的市场基础和依托，成长空间。达到1300多万吨。行业产值增长速度超过GNP的增长速度2006年，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136，035，326千元，比上年同期增长了24.64％；实现累计产品销售收入144，952，044千元，比上年同期增长28.26％；实现累计利润总额10，235，889千元，比上年同期增长了25.35％。2007年15月，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值65，070，428千元，比上年同期增长了27.11％；实现累计产品销售收入71，425，347千元，比上年同期增长了27.18％；实现累计利润总额6，243，065千元，比上年同期增长了37.20％。软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 茶饮料最常喝品牌 市场占有率% 水饮料最常喝品牌 市场占有率% 果汁最常喝品牌 市场占有率% 碳酸最常喝品牌 市场占有率% 康师傅 48.43 哇哈哈 23.63 统一 17.69 可口可乐 38.08 统一 28.87 农夫山泉 19.36 汇源 17.54 百事可乐 31.6 旭日升 3.55 乐百氏 12.71 其他品牌 10.95 雪碧 12.29 三得利 3.26 康师傅 9.38 果珍 9.6 芬达 2.74 乐百氏 2.98 怡宝 5.27 露露 9.48 美年达 2.66 雀巢 2.47 益力 3.25 康师傅 7.52 非常可乐 2.09 王老吉 2.06 雀巢 3.25 三得利 4.23 醒目 1.71 （四）产品同质化明显 由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水平的限制，饮料产品很容易陷于同质化。而产品的同质化导致的持续的价格大战又造成了软饮料企业利润的大幅下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。因此，软饮料企业必须加大产品升级及新产品开发的力度。通过提升产品的技术含量以及品质来赢得消费者的喜好，摆脱同质化竞争所引发的单纯的价格大战；或者通过开发新的饮料产品、发展企业所经营的饮料种类来满足市场需求的变化，开拓出新的市场。 （五）市场消费的不均衡性突出 我国软饮料市场消费的不均衡性主要体现在消费区域的不均衡和消费人群结构的不均衡两大方面：在我国的软饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后地区、特别是广大农村不仅软饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度也较为缓慢；我国软饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。软饮料市场消费的不均衡性给软饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。 二、中国软饮料市场的差异化营销策略分析 所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势与管理优势，生产出在性能、质量上优于市场上现有水平的产品，或者在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的讲，差异化营销是企业能够向顾客提供的一种区别于竞争对手的产品或服务，其实质就是建立起差别优势。差别优势是现代商业竞争的主要武器之一，它有两个基本含义：一是差别，即与竞争对手不同的，有差异的地方，它突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格和服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特