边缘路线信息丰裕度对消费者在线购买决策的影响.pdfVIP

第9期(总第185期) 财 经 论 丛 No．9(General，No．185) 2014年9月 CollectedonFinanceandEconomics Sep．2014 Essays 边缘路线信息丰裕度对消费者在线购买决策的影响 丁黎黎，姜亚楠，王 垒 (山东科技大学经济管理学院，山东 青岛 266590) 摘 要：本文以详尽可能性模型(ELM)为框架构建边缘路线信息丰裕度对消费者在 线购买决策的影响模型，揭示不同边缘路线信息丰裕度对消费者购买决策的影响机理。结 果表明，卖方信誉信息丰裕度、买方评论信息中的评价条数和评价截图丰裕度、支持性服 务功能(SSF)中的正品保障信息丰裕度均与消费者购买意愿或购买行为正相关，促销信息 丰裕度与购买意愿正相关，而与购买行为相关性不显著。另外，商品详情丰裕度、买方评 论信息中的评价分数丰裕度以及SSF中的提供发票和七天退货等信息丰裕度与消费者购买 决策相关性不显著。研究结论为第三方网络交易平台以及网上卖家提供了通过边缘路线设 计将潜在消费者变为现实消费者的实证依据。 关键词：ELM模型；边缘路线；信息丰裕度；购买决策；在线购买 中图分类号：F208 文献标识码：A 文章编号-1004—4892(2014)09—0068—07 随着互联网的迅速发展，消费类电子商务在中国呈现出蓬勃发展的态势。然而网上交易的时空 分离特性使得消费者无法亲身感知商品，不得不面对大量的在线交易风险。那么，在这样的网络环 境下，影响在线消费者购买决策的主要因素是什么?已有研究认为在线消费者通过重复性交易增强 了学习能力，可形成信任依赖的中心路线¨o，通过信任、评价系统、第三方认证等机制设计能够 影响在线消费者的购买决策旧儿…，这些研究对网上交易的健康发展提供了一定的指导。但是，网上 交易信息的不对称削弱了在线消费者形成中心路线的认知能力，特别是初次购买行为，消费者购物 态度的形成主要由情境中的边缘路线来决定。目前网上卖家以及第三方平台的同质化行为越来越严 重。如，淘宝卖家的好评率几乎都在90％以上，而且都具有“消费者保障服务”、“七天无理由退 换”等支持性服务功能。因此，在各大购物网站或卖家千篇一律地丰富了各种边缘路线线索信息 的情景下，不同边缘路线信息丰裕程度在影响消费者的购买意愿和购买行为方面是否存在差异?网 络卖家如何针对性地增加商品的边缘路线线索以促进在线消费者的购买意愿和购买行为?目前的研 究并没有做出回答，对于这些问题研究的缺失将导致已有成果对网上交易的指导缺乏针对性。 鉴于此，本文以准便利商品金士顿32GU盘交易为研究对象，统计其在淘宝网沉淀的真实交 易数据，利用。Tobit回归模型实证验证不同边缘路线信息丰裕度对网络消费者购买意愿和购买行为 的影响。本文的创新之处在于：第一，引入信息丰裕度的概念，从信息加工过程视角改进了ELM 框架下的消费者购买决策模型；第二，将边缘路线信息内涵归纳为卖方信誉、买方评论、商品详情 以及支持性服务功能四部分，对边缘路线信息概念的内涵进行了外延式拓展；第三，揭示了不同边 缘路线信息丰裕度对消费者购买决策的影响机理，研究结论能够为各大网站以及网上卖家制定合适 收稿日期：2013—1l一06 基金项目：国家自然科学基金资助项目；山东科技大学基金资助项目(2011KYTDl04；2011KYJQl03) 作者简介：丁黎黎(1978一)，女，山东五莲人，山东科技大学经济管理学院副教授；姜亚楠(1989一)，女，山东威海人，山东科技大学经济管 理学院硕士生；王垒(1986一)．男，山东淄博人，山东科技大学经济管理学院博士后。 ·68· 丁黎黎等 边缘路线信息丰裕度对消费者在线购买决策的影响 的市场营销策略提供理论指导。 一、文献回顾与假设提出 (一)产品本身对消费者在线购买决策的影响 由于网络购物具有时空分隔特性，因此并非所有商品都适合在线销售。Levin等指出低接触产 touch touch 品(10w