“鹰牌”陶瓷年度策划方案.docVIP

“鹰牌”陶瓷2002年度北京广告宣传策划方案 市场分析： 购买决策特点：此类产品普通消费者受专业人士和销售人员意见影响较大，即专业因素起较大作用；工程竞标过程中采购决策者受产品品牌知名度及品质影响极大，因此需要在产品专业性能及品牌之间谋求突破点； 销量特点：陶瓷产品的销量增加直接来源于消费者的已有需求和品牌认可，只能在现有市场中以增大市场占有率的方式增加销量，不宜采取系列措施来刺激扩大市场容量的方式； 产品定位： 产品特点： （1）销售用途： 70%为工程使用，30%为个人消费者使用； （2）产品结构：以瓷砖为主，洁具为辅； （3）产品特征： 瓷砖具有不怕压、不怕踩的特点； 仿天然大理石瓷砖具备环保，色彩逼真的特点； 洁具具备节水特征； 产品种类丰富，应用范围广泛； 产品定位： 高品质的陶瓷制品，应用于中、高档次的工程和家装。 宣传思路： 根本目标：增加销量（挤占其它品牌市场份额）； 宣传目的： 使普通消费者对鹰牌产生品牌信任； （需要借助高品质工程及专业人士的形象进行品牌塑造） 使鹰牌陶瓷受到专业人士及工程采购决策者的青睐； （提高品牌知名度并培养品牌好感） 品牌定位：鹰牌——有责任心的人使用的品牌。 消费者使用鹰牌是放心的，是有责任心的体现； 建筑工程使用鹰牌，工程质量有保证； 鹰牌是可信赖的，有敬业精神的。 营销要点： 塑造有责任心的品牌公众形象； 保证销售通路的畅通，建立品牌旗舰店； 通过公关活动参与工程竞标，实现邀标； 利用广告宣传提升品牌知名度； 重视促销活动（形象促销和品牌促销，不进行价格促销）以形成品牌信任； 整合宣传： 形象塑造： （1）形象代言人： 目的：利用直观形象与大众进行情感沟通，易于消费者认知； 极负有责任心、一丝不苟，对瓷砖、洁具、家装要求近乎苛刻的人士； 注1：该形象充分运用到大众宣传的各个方面，避免在专业宣传中过 多出现； 注2：推荐用陶泽如（电视剧《黑洞》刘振汉的扮演者）为形象代言 人，可以借电视剧的热播提高品牌知名度，且角色个性与形象 塑造要求十分吻合； （2）品牌旗舰店 A、目的：塑造品牌形象，展示鹰牌产品 对鹰牌陶瓷产品的销售中心进行包装； 全面展示鹰牌产品，包括瓷砖、洁具； 进行品牌介绍，展示鹰牌以往成绩； 旗舰店的所有要素均应高标准、规范化； B、预算：50万（不包括在宣传预算中） 公关宣传： 目的：通过公关宣传、增加鹰牌的认知度和好感度； 奠定鹰牌在建筑装饰材料行业中的高品质地位。 “鹰牌陶瓷倾听您的声音” A、时间：4月 （11月） B、地点：选择2-3家知名度高的建材市场内及国贸春季房展会、11 月军博居民商品房展示会 C、内容： 展示鹰牌以往所获得的荣誉； 展示采用鹰牌的优质工程； 展示鹰牌的产品品种、类别、新产品、特色用途等； 专业人员对瓷砖、洁具的选择问题进行解答、讲解； 对陶瓷经销商赠送系列陶瓷样品； 发放瓷砖、洁具购买知识手册及产品说明； 填写鹰牌市调问卷，意见反馈表，抽取吉祥物玩具（问卷另附）； D、要点：以春、秋两季房展会作为巡展活动的高潮。 E、预算：30万 建材市场内宣传——10万； 国贸春季房展会——10万； 军博居民商品房展示会——10万； 注：活动文案另附。 “我爱我家”家居摄影大赛 A、时间：5月-8月（9月份展出） B、地点：十里河建材城“鹰牌”展示厅 C、内容： 面向北京市所有居民、家装设计公司、房地产开发商征集家居实景照片； 由中国摄影家协会和我国知名家居设计师担任评委； 优秀作品于9月份在十里河建材城“鹰牌”展示厅展出，并汇集成册； 获奖者获得“鹰牌”提供的礼品和摄影画册； D、形式：鹰牌冠名赞助 F、目的： 增强鹰牌在消费者中间的亲和力； 提高品牌知名度和美誉度； G、预算：30万 注：活动文案另附。 直效宣传： “寻找京城大力士” 活动 A、时间：5月初 B、地点：十里河建材城“鹰牌”展示厅 C、内容： 在固定台面上设一侧架空的鹰牌瓷砖； 现场邀请顾客踩瓷砖； 踩碎瓷砖给予5万元奖励； D、预算：40万 注：活动文案另附。 促销活动： 目的：使消费者或工程使用者在条件接近的前提下选择鹰牌； （1）免费验收活动： 对象：个人消费者； 时间：3月-5月 内容：购买鹰牌产品达到一定金额可享受第三方（由鹰牌聘请） 提供的家装工程专业审核服务。 预算：30万 注：活动文案另附。 （2）“鹰牌给您送保险”活动 A、方式：为鹰牌产品的质量投保 B、时间：全年进行 C、作用： 确保消费者利益不受损害； 出现质量问题能够得到补偿，免除消费者的后顾之忧； 体现厂家对自身质量的信心。 预算：20万 注：活动文案另附。 （3）购鹰牌瓷砖，游新加坡： A、对象：个人消费者； B、时间：3月-9月中旬为活动时间，9月底抽奖，十.一期间旅游 C、内容：购买鹰牌