三鹿案例分析修改2.docVIP

第一部分 事件背景 （一）三鹿集团简介 石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业、中国优秀诚信企业等省以上荣誉称号二百余项。 根据三鹿公司网站资料，三鹿在07年中国奶业格局中所拥有的市场占有率： 图1 2007年三鹿奶粉市场占有率 来源：三鹿公司网站资料 在行业中。公众对于三鹿的质量控制水品以及牛奶生产技术有着较高的信任感，同时由于三鹿奶粉低廉的价格，在二线以及农村市场具备很强的竞争力。 （二）三鹿事件经过 08年3月 全国发生多起哺乳期因婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”的病例，经销商发现有问题，但三鹿集团均未予以重视，没拿出有效解决方案，最终导致事件曝光和扩大。 08年9月11日 卫生部发布消息：经调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。9月12日，卫生部表示，受污染奶粉致婴幼儿泌尿系统结石事实初步认定。 08年9月13日 党中央、国务院高度重视奶粉事件，对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件专题做出部署,对三鹿牌婴幼儿奶粉事件做出六项决定。 08年9月15日 石家庄三鹿集团股份有限公司因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。 08年9月16日 国家质检总局今天发布消息，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22家奶粉出三聚氰胺，其中三鹿奶粉含量最高。 （三）鹿奶粉事件影响 三鹿婴幼儿配方奶粉以及伊利、蒙牛液态奶三聚氰胺污染事件,给我国奶业带来巨大的破坏力,波及到政府、企业、市场、销售、加工、奶源管理、奶牛养殖、饲料各个环节。造成各个方面的巨大损失，其中主要表现在下述两方面： 1. 奶牛养殖业的损失 ①.牛奶废弃造成的直接损失。 根据伊利、蒙牛、光明、三鹿奶源基地及全国其它各地以及统计, 全国范围内, 9 月19—21 日原料奶损失每天在1.0 万-1.5 万t , 按3 000 元/ t 计算, 奶农每天损失3 000 万-4 500 万元。 ②．奶牛减料导致整个泌乳期产奶量减少造成的损失。 如果按每头产奶牛每天单产降低1 kg，全国产奶牛按600 万头来保守计算, 每天减产6000 t, 损失1800 万元。如果是产奶高峰期的奶牛, 一旦减料和停料, 不仅造成泌乳高峰期的损失, 而且即使以后恢复正常饲养, 也达不到原来泌乳期应有的产奶量, 保守估计可能减少400 kg。 2. 乳品加工企业面临的新挑战 从三鹿本身看：9 月11 日三鹿奶粉事件曝光后,三鹿奶粉在全国下架, 并接受顾客的退赔要求, 其在全国所有的加工厂因此而停产整顿。由于消费者对三聚氰胺的恐惧,影响到“三鹿”品牌的任何一种产品。对于年销售额100 亿元，位居全国第三的大型乳制品加工企业, 造成的负面影响是巨大的。经济上的损失可以通过努力弥补, 但三鹿集团在河北奶源基地丧失的民心则无法恢复。据初步统计, 从9 月14 —16 日, 仅仅停产整顿3 d 的时间, 河北省损失生鲜奶总计5 936 t , 平均3 000 元/t 的牛奶, 除少量以200 元/t 被贱卖外, 绝大多数都被奶农忍痛倒掉。三聚氰胺事件带给河北省奶农的噩梦在短时间内是不会忘记的。 从整个行业看： ①.市场占有率丧失。三鹿事件后，国内乳制品企业的市场占有率明显下降。从下面两张图表中，我们可以看出三鹿奶粉事件后，国外奶粉企业在中国市场占有率进一步上升，对中国乳制品企业的发展有很大的挑战。 企业 美赞臣 惠氏 雅培 多美滋 贝因美 其它 占有率 15.95% 12.32% 10.85% 13.05% 2.46% 44.37% 图 2 2007年中国婴幼儿奶粉市场占有率 数据来源：中国食品产业网 2008年11月28日 ②．消费者对中国乳汁品的信心不足。 三鹿奶粉以及伊利、蒙牛液态奶三聚氰胺污染事件, 严重打击了消费者对国内知名品牌的消费信心。对于消费者而言, 不可能记住长达8 位的生产日期和批号, 但记住蒙牛、伊利和光明液态奶的牌子很容易, 本能的不信任和连带效应会使他们排斥这三家公司所有的产品。据我们对北京几家大型超市的抽样调查显示,96%的消费者表示今后不再购买三鹿产品, 40%的消费者表示短期内不会购买蒙牛、伊利的产品, 10%左右的消费者不再购买任何国内品牌的奶制品。 ③．与国际合作商合作受阻。丹麦阿拉食品公司9 月17 日宣布, 将暂停在中国呼和浩特与中国蒙牛乳业一家合资工厂的