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市场营销概述教案 [教学目的与要求]：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论 [教学重点]：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。? [教学难点]：市场营销的含义及有关概念；市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。 引导案例 中国营销30年鸟瞰 从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1／4世纪(1979～2004)的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。 观察中国营销25年，有两大特征不可忽视： 其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，30年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65％—70％，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。 其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。80年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。 在此背景上，中国营销30年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么? [教学内容] 1.1 市场与市场营销 ? 任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。特别是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。 1.1.1市场及分类 1、市场的概念 （1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。 （2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。 （3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。 （4）从管理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。 菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场＝人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。 2、市场的类型 从不同的角度可以分为不同类型的市场。在市场营销学中，主要根据以下几种标准来划分市场。 根据不同的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。 ??? （1)根据市场范围划分 ??? 根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。 （2)根据市场客体划分 ??? 劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场。 ??? （3)根据市场状况划分 ??? 根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。 ??? （4)根据竞争程度划分 ??? 根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。 ?? （5)根据商品流通环节划分 ??? 根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。 ? 1.1.2市场营销 1、市场营销的含义 国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。 著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社