企业培育品牌过程中存在的误区.docVIP

走出品牌成长“误区” —————————————————————————————————————————————————— 　2007-11-27 15:22:42 作者：陈国庆　来源：本站原创 　　一些企业在培育品牌的过程中，还存在一些误区，主要表现在： 　　1、盲目扩大产品销售范围 　　这是指在品牌成长过程中，企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，而是将销售对象扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品。本来其产品适用于某一消费群体，或满足消费者的某一特定的需求，但当本不需要其产品的消费者购买和使用其产品后，就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，反而使其品牌的消费群体越来越小，最终导致品牌的衰败。 　　在市场竞争越来越激烈的今天，市场需求呈现多样化的趋势，企业要认真研究产品的特点，如产品是针对哪一类消费群体，满足消费者的何种需求，界定企业的目标市场。品牌要有明确而稳定的市场定位，保持不变的目标市场策略，针对目标市场销售你的产岛。企业始终要牢记把产品卖给真正需要你的产品的消费者，而不要推销给不需要你的产品的消费者。 　　2、片面依赖广告投入 　　一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长，广告投入大大超出企业的承受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌天折。 　　广告是市场营销的重要要素之一，在建立品牌过程中起着非常重要的作用。合理的广告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促进品牌快速成长。因此，品牌成长过程中，应根据企业营销目标的要求，结合品牌成长不同阶段的特点，科学酌定品牌的广告预算。一般来说，品牌成长的初期，由于产品刚进入市场，产品处于市场开发阶段，品牌知名度较低，产品销量较小，这时可采用目标任务法和负担能力法歌广告预算，即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用；品牌快速成长阶段，由于产品逐渐被市场接受，产品销量快速增长，品牌知名度呈上升趋势，这时可采用销售额比例法确定广告预算，即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用；品牌进入成熟阶段，产品销售量已比较平稳，品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费群体，这时可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用，即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。采用销售额比例法确定广告预算时，应考虑企业所处行业的平均利润率水平，确定一个适当的比例。 　　3、过高估计市场需求量 　　这是指在品牌成长过程中，企业对市场前景估计过于乐观，确定了一个很高的销售目标，这个销售目标大大超出了市场对其产品的需求程度。企业按照预计的销售目标投入了营销费用，特别是巨额的广告费用后，结果远未实现预期的销售量，造成产品大量积压，投入的促销费用无法收回，品牌也因此夭折。 　　品牌成长过程中，企业应认真研究市场需求状况和发展变化趋势，根据品牌成长的规律，对产品的销售量做出准确的预测。一般来说，随着品牌的成长，产品销售量呈现一个从小到大逐渐趋于平缓的变化过程。在这一过程中，一是当产品出现快速增长时要有准确的销售预测；二是在产品销量快速增长阶段避免高估或低估销量；三是在产品销量由快速增长阶段进入平稳阶段后避免仍对销量增长有过高的预期，这时企业如仍追求销量的高速增长，会面临较大的经营风险。 　　4、以赊货方式转移库存产品 　　品牌成长过程中，一些企业为完成其制定的过高的销售目标，盲目扩大经销网络，追求过高的市场铺货率。为了争取尽可能多的经销商经销其产品，向经销商大量赊货；或者无视其产品的市场需求状况，简单地按照销售目标将销售任务分摊给各经销商，将其库存的产品转移至经销商处，企业大量产品沉淀于流通环节，形成产品虚假的销售量，一旦市场环境出现变化，企业将很可能被拖垮。 　　企业要以市场需求为导向，根据市场需求组织产品生产，保证产品的市场供需平衡应按照经销商的市场销售区域内的市场需求和竞争状况确定供货量，供货量应等于或略低于经销商所能完成的销售量，避免超出经销商销售能力供贷，造成产品积压。要掌握流通渠道的存货水平，及时进行调整。要尽量实现现款销售，若采用赊销方式，销售人员应定期回收货款，避免产生过大的应收账款，降低财务风险。 　　5、追求知名度，忽视美誉度 　　一些企业在塑造自己的品牌时