浅谈肯德基在中国的营销策略.docVIP

甘肃联合大学学生毕业论文 题 目： 试论物流配送中的单证管理 作 者： 蒋文品 指导老师： 赵静 经管 学院 管理 系 物流管理 专业 08 级 三 年制 班 2011年 6 月 3 日 主要内容简介： 本文首先通过对肯德基餐厅的简介和1987年肯德基进入中国发展的简史进行介绍，加深对肯德基的认识和了解，以便下文的展开。第二部分是本篇文章的关键所在，分别从八个方面对肯德基在中国的营销策略加以论述。从一开始进入中国市场的选址策略到后来的市场定位，肯德基通过充分的调查与分析，在中国市场站稳了脚跟。之后又根据中国消费者的口味调整产品，制作出符合中国人口味的特色产品，同时又根据中国市场的整体情况和发展趋势，制定了符合中国特色的“不从零开始”特许经营的市场扩张战略。肯德基始终坚持本土化经营的原则，积极与中国厂商协作，谋求共同发展，在创造经济效益的同时创造良好的社会效应。近十年的时间让肯德基渐渐地融入中国，将自己作为中国的一分子，以“回报社会”的企业宗旨积极热心的投入中国公益事业，以此回馈社会。最后对文章进行一个总结性的概括。 浅谈肯德基在中国的营销策略 摘 要：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从此便开始了在中国这个人口大国的发展史。不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。最终扎根于中国，融入中国普通消费者的生活中，现如今的肯德基已经在中国家喻户晓。 关键词：肯德基 选址 不从零开始 回报社会 肯德基简史 肯德基简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是快餐连锁，由哈兰·山德士上校于1952年创建主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于07年10月在国内结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 　　 肯德基的成功，源自于全球将近九十万员工的齐心努力。在世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。 1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会与市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。 随着公司管理经验的逐步丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模，2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩，连续三年居全中国餐饮百强之首。 肯德基在中国的营销策略 进入中国市场的时机及选址策略。 1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点而这又带有很大的不确定性。在情况并不明朗时，KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。他们对中国的四个城市进行了调查、分析和比较KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,考虑到当时在中国没有其他竞争者进入的于是,在平衡了可能的风险和收益 ,决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。 肯德基公司在中国市场确定行销策略之前,依据市场需求、竞争形势和企业的品牌战略，选择了具有3至8岁儿童的家庭消费群体，为其目标市场。并围绕儿童市场开展相应的行销策略，借此吸引家庭的消费，确定这一目标市场是一项必不可少的基础工作。 为了迎合儿童的心理，肯德基在儿童市场引人