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研究策略的选择 选择步骤 第四步：选择数据或资料收集方法。 数据采集方法的选择 原始数据的采集方法：问卷调查、实地走访、深度访谈、标准化测验、观察表格、实验记录、日志等其他记录原始数据的媒介； 二手数据的采集方法：文献、数据库、统计年鉴、行业报告等。 数据处理技术的选择 对于验证性研究而言，可以采用的数据分析技术很多，常用的有回归分析、结构方程等； 对应的实证研究工具有Spss、AMOS、Mplus、HLM 研究策略的选择 选择步骤 划分依据 研究类型 研究用途 理论研究；应用研究 研究目标 描述性研究；解释性研究；探索性研究 资料归集方法 定量研究；定性研究 表5-1研究类型 研究方法概述 定性研究方法（案例5-1） 定义：根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。 它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。 研究方法概述 定性研究方法 一般使用实地调查、深度访谈、行为观察、文献分析、案例研究等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究。 分析方式以归纳为主，通过收集一手资料，从一定的视角对资料进行分析和解释，然后建立研究框架、假设和理论。 定性研究的结果会受到研究者本人的个人背景、观念以及其与被研究者之间的关系的影响。 研究方法概述 定量研究方法（案例5-2） 一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。 统计数据的采集是定量研究的基础。 要进行定量研究就不可避免地涉及到数据变量的定义、数据的采集和数据的分析等数据的测量和统计分析过程。 为了便于进行问题的定量研究，首先需要对所研究问题构建概念模型。在概念模型中，用不同的变量来表征事物之间的因果关系。 研究方法概述 定量研究方法 测量变量 潜变量和测量变量：在结构方程模型中包括两种主要变量，即潜变量（Latent Variable）和可观测变量，有时也称为显变量（Manifest Variable）。 潜变量是实际工作中无法直接测量到的变量，包括比较抽象的概念和由于种种原因不能准确测量的变量。 一个潜变量往往对应着多个显变量，可以看做其对应显变量的抽象和概括，显变量则可视为特定潜变量的反应指标。 研究方法概述 定量研究方法 测量变量 因变量与自变量 因变量也称为结果变量，是研究者主要关注的预测变量。通过研究研究者期望发现因变量的变化并对其进行解释。 自变量是以某种方式影响因变量的变量，也称为原因变量。二者之间存在特定的因果关系。 研究方法概述 定量研究方法 测量变量 中介变量：是自变量和因变量之间发生关系的中介，自变量通过中介变量对因变量产生作用。例如在范文的TDTS模型中，游客体验就是游客期望与游客感知价值之间的中介变量。 研究方法概述 定量研究方法 测量变量 调节变量：调节变量也是影响自变量和因变量关系的第三个变量，它的存在改变了自变量和因变量之间的关系。 调节变量可以是定性的(如性别、种族、学校类型等) ； 可以是定量的(如年龄、受教育年限、刺激次数等) ,它影响因变量和自变量之间关系的方向(正或负)和强弱 研究方法概述 定量研究方法 测量工具 量尺：即测量的尺度（四种） 类别尺度也叫定类尺度。例如按照性别分类，可以分为男性和女性。 顺序尺度也叫定序尺度。根据高低、多少等特征标出不同类别之间的差异并排出次序。例如报酬的高低等。 等距尺度也叫定距尺度。不仅给出了顺序，而且确定了尺度中两点之间的距离。定距尺度可以计算变量的平均值和标准差。 研究方法概述 定量研究方法 测量工具 量尺：即测量的尺度 比率尺度也叫定比尺度。除了等距之外，还具有真正的零点。除了可以测量点与点之间的差异，还可以计算差异之间的比重。 量表：根据特定的法则，把数值分派到被试者、事物或行为上，以测量其特征标志的程度的数量化工具。 研究方法概述 定量研究方法 测量工具 量表 目前在管理研究中普遍采用李克特量表进行实证数据采集。如范文举例中就采用这种量表。 李克特量表的基本形式是给出一组陈述，这些陈述都与某人对某个事物的态度有关，要求被调查者表明他们的态度是“同意”或“不同意”。 通常将备选答案从“非常不同意”到“非常同意”分为7等或5等，即7度量表和5度量表。 第五章 研究策略 目录 研究策略的概念及种类 研究策略的选择 研究方法概述 研究策略的概念及种类 研究策略的概念 策略：指“可以实现目标的方案集合，或者是有计划的行动和方法”。 研究策略就是研究活动的总体设计。 制定研究策略就是规划和设计如何解决研究问题的方案。 研究策略的概念及种类 研究策略的概念 关键在于是否能