一只鞋_56211.pptVIP

目 录 市场营销概述 市场营销分析 市场细分、目标市场选择与市场定位 市场营销组合 一、市场营销概述 市场营销概述 市场营销分析 市场细分、目标市场选择与市场定位 市场营销组合 做企业的目的是什么？ 　　　　 　　　　　　　　 企业如何与浪共舞？ 唯一不变的就是变 变动的应对，事关企业的生死 景气的不确定性，挑战运筹帷幄与技巧 目光焦点，不仅是竞争对手，更重要的是客户 客户之服务 未来的企业是知识的企业 没有知识的交换，就没有财富的创造 团队对团队！ 市 场 消费品市场：感觉；消费升级 生产资料市场：实在 技术市场 金融市场 服务市场：无形 诀窍 : 知悉你的顾客不知道的! 营 销？ 营销与销售有什么不同？ 我们是在做营销还是销售？ 营 销 总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值(total customer value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值； 总顾客成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 创造顾客价值 [案例] 美国凯特皮勒公司是一家大型建筑设备制造企业，公司曾利用理解价值定价法，成功地为其产品定价。以推土机为例，竞争者的每台价格仅为20000美元，而凯特皮勒公司的同类产品却高达24800美元。尽管如此，其推土机的销售量仍高于竞争者。那么，凯特皮勒公司的推土机价格是怎样定出来的呢?为什么高价仍然俏销？这是因为公司在定价之前，认真调查、了解潜在消费者的需求情况，综合分析评价市场对凯特皮勒产品的认知价值。定价过程如下： 20000美元是本企业产品与竞争者产品相同的基价．另外加 3000美元优等信誉加价； 2000美元名牌或优等声望加价； 2000美元优等可靠性加价； 2000美元优等服务加价； 1000美元优等质量加价； 1000美元多功能和用途加价。 认知价值共计3l000美元，考虑到市场竞争、需求弹性和中间商利润，凯特皮勒公司决定定价为24800美元。 那么，这时凯特皮勒公司产品的顾客让渡价值为31000-24800=6200。 二、市场营销分析 市场营销概述 市场营销分析：宏观分析、行业分析与公司分析 市场细分、目标市场选择与市场定位 市场营销组合 宏 观 分 析（PEST） 政治(polical)：长期 经济(economical)：直接 社会(social)：无形 技术(technelogical)：深远 公 司 分 析 基本素质分析 管理能力：高层管理者与管理团队、运作的效率 核心竞争力 财务分析 偿债能力 运营能力 盈利能力：EVA 三、市场细分、目标市场选择与市场定位 市场营销概述 市场营销分析 市场细分、目标市场选择与市场定位 市场营销组合 S T P 调查：你抽烟吗？哪个牌子？一天几支？ 细分原则：类似的需求；覆盖全面、不能重叠 目标市场：量决定进不进去；需求（细分的最终目的）决定能不能进去；挑前三个市场做优先顺序 定位设计：才有针对性 任何一个产品的销售 卖给谁？ 客户需求？ 产品特色？ 那儿买？ 销售方式？ 价格？ 故：各行各业销售的根本东西是一样的 客户为什么买我们的产品？ 客户为什么买对手的产品？ 四、市场营销组合 市场营销概述 市场营销分析 市场细分、目标市场选择与市场定位 市场营销组合 你买哪一种巧克力？ 当你看到一条500元的裙子？ 跟老板还价到了200元，老板说卖了，但你不一定买---- 当你买熨斗时，你买哪一种？ 高档 中档 低档 当您看到与上星期你买的一样衣服时，你会不会进去？ 会？ 不会？ 人买东西，自认为是理智的，实际上是冲动的 花生是4.4元钱一斤,怎样用4元钱买一斤花生? 您从头到脚，从理发到鞋子，未必都是买最便宜的 营造对方获胜的感觉 针对价格的观念 销量最大的并不是价格最低的产品 忠诚度高的客户与刁难的客户，为什么你给刁难的客户价格还要底 人们喜欢花较多的钱而非较少的钱来买产品 真正为价格所困扰的是业务人员而非顾客 当听到反对意见时？ 是正面的 感谢客户 我们的产品已入围 得奖与否，则看我们如何处理 传统的定价策略 成本定价 竞争定价 统一定价 谢 谢！ 明确：1、是一个不断循环的进化过程；2、有争议的部分在分析，而执行时要统一方式，没有捷径，一步一步地做；3、执行更重要。