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第十二讲 组织形象的塑造  谢振安 第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 一、组织形象的涵义和意义 第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 一、组织形象的涵义和意义 第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 二、组织形象的构成要素 第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 二、组织形象的构成要素 第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 三、组织形象的评估 第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 三、组织形象的评估 第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 三、组织形象的评估 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 一、塑造组织形象的原则 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 小结 小结 小结 小结 小结 * * 2009年6月 公共关系学电子教案 组织形象的塑造 组织形象的定义、构成要素及评估 塑造良好组织形象的方法与艺术 组织形象包含有以下四层涵义： （1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标准的； （2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑造和追求的结果； （3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。 （4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评价。 组织形象的意义包括： （1）组织形象具有价值效应。 （2）组织形象具有市场竞争力。 （3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。 组织形象的构成要素，可以分解为物质、社会和精神三个方面。 物质要素主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等，其中核心问题是产品和服务质量，其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上，才能发挥为组织形象增光的作用。 社会要素主要包括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等。 员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素，组织精神是组织形象的精髓，是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的体现。 不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例，其中较为重要的形象要素有： 1．产品形象。 2．服务形象。 3．员工形象。 4．环境形象。 5．文化形象。 6．社会成员形象。 7．标识形象。 组织形象虽然是公众对组织的评价，但其内容来自于客观事实。它是客观见之于主观的东西，是组织的客观社会行为在公众心目中的反映。一个组织要想树立良好的形象，即想得到社会公众的好评，首先必须有符合公众利益，符合社会整体利益的政策和社会行为做基础，再加上适当的公共关系宣传。 组织形象可分为“自我期望形象”（一个组织自己所希望具有的社会形象）和“社会实际形象”（社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和）。 自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点。 评价组织形象的基本方法 语意差分析法，即把词语分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。这种分析法适用于态度测量。因为组织形象由社会公众的态度和评价所构成，所以，有相对广泛的应用价值。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、员工对公司领导看法的测量等等都可以采用这种方法。 评价组织形象的基本方法 知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标。其作法是，画一个平面直角坐标系，取横坐标为知名度，取纵坐标为美誉度，它们的取值都是从0到100％，再将这个坐标图分为四个象限，这四个象限有各自不同的含义。这种方法的基本原理是，把环境中公众、社会对某个社会组织的评价转化为“知名度”和“美誉度”，在将之量化后，反映到形象评估工具图上。根据不同时期组织知名度和美誉度的比较，也可以根据经验判断，便可以知道，社会舆论环境对组织有利或不利的程度。此外，该工具图指向性明确，关键在于控制被调查对象。 组织形象的塑造是否富有成效，很大程度上取决于策划的成败。因此，在塑造组织形象时，不可随心所欲，必须遵循以下基本原则： 1．战略性原则 2．整体性原则 3．求实性原则 4．民族性原