加多宝_5-2011年活动创新.ppt

谢谢阅读报告 市场推广中心 业务知识手册宣导 —活动创新 讲授：龙总 勤于市场 大胆创新 强化管理 再创新高 消费者活动创新 创新是指从构想一个新概念，然后这个概念形成一种生产力，这种生产力可能是一种产品，也可能是一种政策，也可能是一种办法，它是一种各种形态，最后判断是否是创新的一个标志就是是否获得效益，从构想概念到获得效益的过程叫创新。创新的核心在于创造了效益。 消费者促销活动创新核心是创造效益，最重要的是创新要有结果。依据彼得.德鲁克提出的创新的“制度体系”、“创新的流程”把创新变得可以预期。创新是经过艰苦、有组织、有目的地工作得到的结果。 消费者促销活动创新贯穿于方案制定、执行、结案整个过程的每个环节，追求促销效益的提升。 创新的定义 消费者活动创新 创新的必要性 消费者促销活动作为营销系统中的重要环节，主要面向消费者传递产品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品产生兴趣、好感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚。目前产品同质化的激烈竞争，终端促销的加剧，平淡促销容易被淹没，同时由于人员问题和管理问题，致使消费者促销活动的执行力不强，没有基于消费者的情感诉求制定有效沟通策略，更没有从促销环节上去寻求创新亮点，销售人员疲惫，要突围，消费者促销必须升级为环节的创新（广告、形象、形式、人员）与系统价值的整合之战，致使促销产生艺术性互动销售的良好效果！ 消费者活动创新 活动创新流程 从消费者促销活动创新过程角度，将创新的理念作为一个目标分解为可以执行的流程： 企业市场分析 创新分析 创新需求评估与确定 创新制度设定 创新的执行 创新成果化、持续执行 消费者促销活动创新流程分解 1、 企业市场分析：包含市场所属类型、产品发展程度、产品推广目标、市场经济状况、消费者对产品熟悉程度、区域消费特性、渠道发展状况、竞品状况等等。只有对市场进行充分分析，了解产品所在市场的特点，才能有的放矢进行产品推广规划。2、创新分析：创新依据模式不同分为三种基本模式：原始创新模式、模仿创新模式、集成创新模式（系统创新模式）。在市场产品的发展阶段模仿创新模式是非常重要的，这种创新表现在方案、活动形式、活动方式以及执行的过程的借鉴、学习上。而集成创新模式（系统创新模式）是在市场发展趋向成熟的基础上，对各自资源的选择、整合而选择的一种创新模式。在企业竞争激烈，产品严重同质化的快销行业，集成创新模式是消费者促销活动创新的最主要、最有效的创新模式。 消费者活动创新 活动创新流程 3、 创新需求评估与确定：在对市场渠道、产品现状、区域消费特点、竞争对手等充分分析的基础上，结合企业目前消费者促销现状、流程进行评估，依据促销活动创新的三种模式，选择适合自己的创新模式。4、 创新制度设定：国内快销品行业消费者促销活动可以说是小促销日日有、大促销月月有，而促销活动的模仿和同质化相当严重。将创新落实到促销系统中的每个环节，发动所有营销人员进行促销创新，而不是策划人员“闭门造车”；以全员促销创新来研究竞争对手促销策略来捕捉消费者心理，以打破陈规推陈出新，推出更有创意的消费者促销活动；以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围，以标新立异的促销形象将品牌植入消费者心智，方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力，吸引消费者的眼球，完成我们的销售任务。 消费者活动创新 活动创新流程 消费者促销活动创新流程分解 5、 消费者创新的执行：一流的消费者促销创意如果遇到糟糕的执行，其结果必然达不到预期的效益，所以消费者促销活动创新的关键在于到位的执行。从与渠道成员、卖场终端的有效沟通，到媒体传播预热、到终端物料装点布置、到促销赠品到位、到促销人员开展，将活动细化到相关环节责任人，并对促销现场进行及时指导调整，以确保促销畅通与有效。6、创新成果化、持续执行：关于消费者促销创新的执行流程，很重要的是要实现PDCA循环，即不断评估、优化相关流程制度，并通过文档、培训等进一步将优良成果固化。只有持续改进和固化，创新才能逐渐融入团队，成为团队文化的一部分，从而带给企业持续的核心竞争力。 消费者活动创新 活动创新流程 消费者促销活动创新流程分解 1、 可执行性与消费者沟通时，简单而又具有双向沟通效果的活动是首先考虑的目标。这也是活动可执行性的关键。复杂的活动一般可执行性会降低，往往直接影响活动的效果。2、有效性任何消费者活动的设计一定要有明确的活动目标，所有活动的设计一定要围绕目标进行，只有达到预期效果的活动才是有效的消费者沟通活动，这是活动的基本要求之一。3、顺势而为市场推广人员在考虑市场推广组合运用时一定要充分考虑到顺势而为，借力用力。在通过走访市场过程中，如果发现在某些消费平台，消费者有这种消费的意愿或