因子分析在女装品牌风格定位研究中的应用.pdfVIP

西安王程大学学掇 ofXi’an Journal PoIytechnicUniversity 第22卷第1期(总89期) 2008年2月 V01．22，No。1(Sum。No．89) 文章编号：1671—850X(2008)Ol—004l—05 因子分析在女装品牌风格定位研究中的应用 郎春敏，赵 平 (北京服装学院黢装艺零与工程学院。j￡裘lO0029) 摘要：从消费者心理的角度出发，通过视觉符号元素，利用投射技术进行服装风格，心理学实验，找 到服装款式与文字表述之阕的荧系，双而分橱不商品j滓定位与消费者的认知状况。羁时，讨论了 臻前北京审场土的几个比较流行的服装品牌，分新青年女装消费群俸的消费观念、群体特征。 关键词：青年女装；品牌风格定位；心理实验；因予分析；感知定位图 94l。13文献标识码：A 拳圈分类号：TS 20世纪50年代，美网著名广告大师大卫-舆格威(Da、，idOgilvy)就提出了晶牌定位这个概念，认为定位 是铃对现有产鼹的创造性愿维嚣动，它并菲是要对产品本身采取赞么行动，露蔻指铮对潜在矮客的心理采取 行动，也就是瑟将产品定位在潜在顾客的心中c1]．在品牌定位的研究方法上，国外学者曾提出了采用投射技 术、龋牌联想网络模型、Z脚技术以及感知定位图等方法进行品牌定位的研究【2]．我国学者的研究主要集 孛在赫牌定煎战略流程实施瑷及品舞定位的方法主，恧对予品薅定位豹模型研究糖对较少。本文是褒国内终 学者品牌定位研究的基础上采用感知定位图和投射技术对服装的品牌风格定位进行了深入探讨[3]． 消费者对于外在物的知觉过程是一个复杂的心理过程，企业在品牌定位时不仅要密切关注消费者需 求、，◇理等各种送素，还要对消费者的心蟹模式进行系统的分薮，以确定消费尝妇侮感躲最牌翻产品泼及 竞争对手的品牌．感知定位图是一种直观、简洁的典型分析工具。是最早应用于定位研究的工具，而且应用 最为普遍。消费者心理投射是在消费者未能或没有启动其防御机制的情况下，把其内心深处的真正动机、 欲望、感情、想法表达出来。采罴投射技术虿以揭示出菜静特定每势或态度豹真正原因，显示人餐麴买、舞 有或使用某种产品或服务对他们意味着什么，从而显示产品和品牌在某种虚拟空间中的位置，以此表明顾 客对于这一产晶的认知和诼价．品牌定位是基乎市场细分的基础完成的，因此本文选定青年女装进行品牌 晟格定位骚究．选窭莓裁毒场上个跑较成臻麓酷牌，其中包括3个黼际品牌：0N乙Y、ESpRl王、艾掺翻3个 国内品牌：以纯、美特斯邦威、真维斯．这6个晶牌的市场占有率较高，在各大商场和商北区设立的专柜或 专卖店较多，熙大学生经常购买，为大众所熟悉． ， 1 实 验 刹用投射技术，采用阅卷与图片楣结合的方法，选取服装款式图为实验对象，通过语义差异量表研究 被试对具体晶牌具体款式在服装风格方面豹评价，探讨裔年女装晶牌风格定位的方商． (1)试样考虑到实验中关于服装品牌的概念与特性比较多，要求被试对服装品牌比较熟悉，同时 为瓣除被试专渡知识对实验结果的影响，被试均为北京服装学院服装工程专妲的女生，她们对服装晶牌有 一定的了解，傻不进行品牌属性的研究，从丽傈证实验的可行性。被试共lOO人，春夏歉和秋冬款实验各 收稿日期：2007一09—22 避舔律蠹：赵乎(1§ss一)，勇·由嚣雀太簇露天。j￡窳羧装学黎教授。 42 西安工程大学学报 第22卷 50人。平均分为实验组和对照组． (2) 夏款静态展示图各2组．其中每组所选用的图片均为一张上装静态展示图，一张下装静态展示图，所选用 的服装均为2006年春夏和秋冬新款服装，且其风格尽量贴近品牌的风格定位，价位为该品牌产品系列中 的中等价位．展示图具有相同的背景色，用Photoshop对图片进行处理，使被试看不出服装上的商标． (3)步骤实验分为两个步骤进行：第一步在2006年5月进行春夏产品实验；第二步是在2006年 9月进行秋冬产品实验．2组实验采用不同的被试，人数均