中国保健品市场发展历程现状.ppt.ppt

关于保健品我有说法——中国保健品市场格局浅析金彩广告 2006.06 前　言 　　自上世纪80年代到今天，中国保健品行业持续发展，经历了辉煌，也经受了挫折，尽管波折不断，但中国的保健品营销却一直走在各行业前沿。其间国家政策不断更新出台，使行业受到影响，而一些不规范的行风也使行业信任度降低，累及参与其中的企业。保健品行业成为人们既爱又恨的一个领域。今天，我们试图站在营销的角度，对中国的保健品市场进行详细的分解，并破解其中成功的运作规律，协助企业划定下一步的营销战略。 本 报 告 分 4 个 部 分 1.中 国 保 健 品 发 展 历 程 2.中 国 保 健 品 行 业 格 局 3.营 销 模 式 前 瞻 性 分 析 4.我 们 的 营 销 观 点 1.中国保健品发展历程各领风骚三五年 　　自古中国就有”药食同源”的说法.历代的本草及方剂典籍中都有大量的记载，如枸子酒、桑椹蜜膏等保健食品。但我国现代意义上的保健食品的发展始于上世纪80年代，起步晚，发展速度快。 第一次繁荣：蜂王浆,一个产品造就的行业 　　80年代中后期，蜂王浆在市场上的畅销，带动了整个中国保健品市场的首次繁荣。 　　中国保健品由几千年的民间验偏方产品，一跃成为具备市场化规模的的产业。进入90年代后，“人参蜂王浆”终于将蹒跚起步的保健品推上了高峰期。老百姓手头富裕后的长生潜意识被激活，这一微妙的心理变化成就了保健品市场，也成就了蜂王浆制造商。 高速成长期：从物质匮乏时代到大补时代 　　90年代，“太阳神”成为第一个打响品牌的保健品品牌。通过主流媒体投放广告，以及导入CIS，让太阳神取得迅速成功。并引发行业跟风，保健品队伍快速壮大，交大昂立、长甲集团、养生堂、三株集团、娃哈哈集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、太太药业……通过媒体轰炸，这些企业的保健品深深地介入到中国人的生活，送礼送保健品成了社会的一大时尚。 兴盛后的衰落期：各领风骚三五年 　　媒体催生了保健品的超速繁荣，随着消费者理性的回归，进入新世纪之后，保健品行业全面陷入信任危机之中，人们对保健品产生了质疑。媒体暴光，舆论围剿，一批企业倒了下去，整个行业受到冷落，呈现“活不过5年，火不过3年”规律。  复兴：2006，中国保健品新元年 　　当我国保健品市场出现问题的时候，一些跨国公司却瞄准了中国的保健品市场，如葛兰素史克合并后开始在广东试水保健品业。位列世界500强前茅的美国杜邦公司的系列产品已经陆续进入中国；早已进入中国保健品市场的安利公司，又借中国奥委会的旗帜把纽崔莱与体育和健康联系在一起。宝洁、生命力、健美生等著名国际品牌也在进入中国保健品市场。 　　实际上，我国的保健品行业的前景还是十分光明的，首先国家宏观经济每年以高于7％的速度在增长，居民收入增多，文化水平的提高都为保健品市场的发展装上了发动机，中国日趋凸现的老龄化社会问题又为保健品提供了油田。 　　中国保健品市场正步入新的保健元年！ 有必要回顾一下整个保健品发展过程中的几个事件和节点 80年代中后期，蜂王浆产品带动保健品行业进入起步阶段， 人参蜂王浆将保健品行业推向产业化； 90年代初，太阳神成为第一个真正意义上的保健品品牌。 90年代，“三株”和“红桃K”走“农村包围城市”之路，创造出营销奇迹； 1994年，各种鳖精一枝独秀； 巨人集团打开补脑市场，脑黄金获得巨大成功。 脑白金大走送礼路线，史玉柱获得第二次成功。 …… 小结 我们发现，在整个保健品行业发展过程中，具备阶段性特征： 前期：消费需求爆炸，市场直觉造就成功 　　建立在概念创新之上的品类创新，成为整个行业前期发展的主要轨迹；谁挖掘出消费者的潜在需求，谁就能够获得成功； 后期：政策与对策搏弈，催生各种营销手段 　　保健品发展趋势呈波浪式前进，进二退一是主要特征。相关政策的周期性影响，使得行业不间断受到打压和遏止，企业不得不被迫应对．并催生了一系列营销手段，比如“农村包围城市”，义疹、电视购物，到直销，再到会销。 2.中国保健品行业格局城头变幻大王旗 　　今天，中国的保健品市场已经与上世纪80年代大不相同，初期行业井喷的大好时光已经一去不回，随之而来的是行业集中度的上升，消费者理性的回归，以及相关政策的不断完善，并因此导致的可以用“惨烈”来形容的市场竞争态势。一句话概括，就是“城头变幻大王旗”。 　　尽管如此，市场仍然存在，机会仍然存在，通过分析市场格局，相信会让我们发掘其规律，为我所用。 市场规模构成 市场规模构成 品类构成及演变 男性保健产品 减肥美容产品 补脑益智产品 老年保健产品 男性保健产品 男性保健品发展的几个节点 １９９０年代，姜伟