中国薯片市场.doc

中国薯片市场“异军”正要“突起” 国内薯片经过几年的发展，薯片需求量越来越大。从最开始的国内品牌占据市场份额，到国外食品企业的竞相加入，薯片品类的品牌越来越多，消费者的选择性越高。而各大品牌又是凭什么利益点，让消费者在这么多的品牌选择自己呢？ 近期，好利友旗下品牌好友趣在央视投放广告，诉说着一个令人兴奋的核心卖点——采用“山茶油”做薯片。虽然只是在说一个材料，但是在整个薯片市场是一个新的亮点，更是一支异军。为什么说是一支异军呢？！与其他薯片品牌有什么不同？先来看看其他品牌正在打什么牌？ 美国著名的薯片品牌——品客 品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。虽然品牌背书强，但是在中国的市场反应并不是很强烈。一方面，其在中国的广告宣传较少。另一方面，在终端的价格上比起其他的竞品高很多。相对相同口味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。 国内薯片市场强势品牌——乐事 做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。就像百事VS可口，定位百事为新一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位。 国内本土薯片品牌——可比克与艾比利 可比克隶属于福建达利园的品牌，请了年轻人喜爱的周杰伦。而艾比利是福建盼盼旗下品牌，请了国内当红小生黄晓明，都想借明星来迅速提升品牌的知名度及品牌的势能。虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说“快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。 可比克广告说“可比克，片片都欢乐”。艾比利则说“快乐我和你，美味共传递，快乐我定义”。两则广告的利益点并没有达到真正的进攻乐事或者品客的领导地位。做为品类的强势品牌乐事，其广告一样让人很亲切，一样让人很快乐，欢笑一样不断。 反观好友趣品牌战略部署 好友趣今年打出的广告说道：“采用山茶油做薯片。选薯片，油其重要。2009年1月山茶油好友趣全新开史。”这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。不跟随其他大品牌说口味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强势品牌的道路，就像一支崛起的异军。 第一，抢占消费者心智第一认知。亮出了产品不同点，好友趣采用的是山茶油来做薯片。山茶油在消费者的心智中是健康的，具有丰富营养的油。而在整个薯片市场，好友趣是第一个诉说山茶油的品牌，抢占消费者心智第一认知。 第二，树立好薯片的标准。告诉消费者“选薯片，油其重要”。好薯片的标准，是采用了好的油。薯片是一种香脆的膨化食品。膨化食品在消费者的心智中一般是由油做出来的，才能具有香脆的特点。心智中就是“好油出好薯片”。好友趣点出了选薯片，油很重要，让消费者在选择薯片时，会考虑到其他的品牌是通过什么油做出来的。而好友趣是由健康的营养丰富的山茶油做出来的，在心智产生了好友趣的薯片是比其他品牌好的联想。就像好山好水出好酒的心智认知。 第三，巩固战场根据地。在诉说完“好薯片源自好油”，“好友趣选用好油做薯片”，抢占了心智的第一认知之后，不忘跟消费者说“2009年山茶油好友趣全新开史”，以一个开创者的姿态，树立心智中老大的位置，并压制想跟随自己或者防御自己，亦或者想进攻的自己的品牌，令其无法反击。 好友趣在整个市场已成定局之后，以侧翼战的战略，打出了漂亮的一战。但是在这之后，还必需时刻观察市场，观察竞品，不断完善品牌定位之后所需要的战术配称。在竞争对手发起进攻与防御后，迅速采取行动，以开创者的姿态，巩固位置，慢慢走向成功。怎样成为我国薯片产品市场的强势品牌？ 食品企业成功营销系列之七十二： ?????????????????? 为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低薯片企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京薯片产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。 精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问薯片产品的消费者318人，其中男性占4