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策划概述 教学目的： 从历史和现代角度引入策划，对策划有一些基本了解。 让学生了解策划的成因。 掌握策划的定义与要素及策划与计划的区别。 掌握策划的基本方法 教学重点： 策划的内涵、策划方法 教学难点： 策划方法 教学方法： 教授法、讨论法、案例分析法 课时安排： 6课时 一、历史、现代看策划 “隆中对”——诸葛亮的策划 策划目标：兴复汉室 形势:北方曹操，政治军事实力（挟天子以令诸侯、拥百万之众） 东吴：长期经营、经济实力 刘备：必须“打天下”；优势：皇室后裔、有信义；机会：荆州、益州 “不战而屈人之兵，善之善者也”——《孙子兵法》 平津战役的策划——“战”天津、“和”北平 北京的城市建设规划：中国城市化的缩影，即“大都市化”，同心园环线扩张 结果：16座城门成为历史回忆、50年代北京外城城墙与老北京城墙被拆除，“胡同”——新中国建立时2500多条，98年990条，现在每两天消失一条。 新规划：城市定位“国家首都、国际城市、文化名城、益居城市”、保护旧城、兴建新城 50多年前：梁思成提出“保留老城、重建新城”方案未被采纳 国外：大都市不多、众多的中小城市 案例：尤伯罗思:经营洛杉矶奥运会出新招 1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元 充分利用现有设施、或赞助者提供设施。 欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。（赞助门槛500万美金、选“富士”不要“柯达”以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司。 转播权交易：美国全国广播公司2.5亿美元的高价、还以7000万美元卖给其他国家。 前苏联等东欧国家的抵制，游说无效。 门票畅销、开闭幕式差异价格。 工作人员减半、利用“义工” 结果：盈利1.5亿美金、名声大噪。 二、为什么要策划 迎接策划时代的挑战 策划已深入到政治、经济、社会文化、体育等领域。 大至国家政策、企业等组织活动、小至个人生活，都可纳入策划。 国内外咨询业的迅速发展。 提升企业竞争力 成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。 企业活动与策划相结合，效果明显。 例：饮料+体育——健力宝 牛奶+事件营销（存在或创造）——蒙牛 海尔的并购——吃“休克”鱼 实现人生价值 企业和人身都须策划 三、策划的内涵 策划的定义与要素 在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。如，《史记·汉高祖本记》中说:运筹帷幄之中，决胜于千里之外。这里把策划定义为决定千里战事的谋略。再如，古人所云:凡事预则立，不预则废。预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式。简言之，就是策划。策划一词按《现代汉语词典》的解释为:筹划、谋划。 策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有很高的使用频率。美国哈佛企业管理丛书认为:“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100%以上。 日本人把策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出:今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种。例如，当问及有什么好的策划时，这里的策划是指智慧、创意;当说到从现在起必须进行策划时，策划成了创造智慧的行为。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:车到山前必有路，有路必有丰田车。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。 以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的点子，它其实是一种包含创造性的策划。因此，策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 教材观点：策划就是策略、谋划。是为达到一定的目