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行銷企劃實作 搶救回憶 黑松沙士 學校/系所：南台科技大學 大學/ 行銷與流通管理 系 指導老師：黃識銘 學生 ：曾靜馨 第一章企劃背景 在我們的生活週遭裡，碳酸飲料是種取得方便又管道多元的飲品，不論在超商、電影院、餐廳、速食店都隨處可見，早已融入了我們現代的社會中，碳酸飲料的味道特殊，且具有甜味還有氣泡感，不僅吸引大眾長久以來的支持、喜愛，也不易在這個社會上遭淘汰換新。 　　碳酸飲料在市場上占有一席之地，其中外來的可口可樂和本土的黑松企業這兩大企業之間更是競爭不斷，兩大企業的競爭，創造出更多有利於消費者的促銷活動，不僅使消費者購買意願提升，更使這兩大企業競爭更加激烈。 企畫目的：鞏固在此領域市佔率第一為目標，並給予新鮮的印象，可促進購買意願。 產品分析 市　場　背　景 競爭市場：可口可樂、百事可樂市場佔有率： 可口可樂：50 % 百事可樂：14 % 黑松沙士：16 % 市　場　佔　有　率 SWOT分析 內部 外部 Strength 1清涼、退火之功效 Weakness 1品牌老舊 Opportunity 1.增加年輕消費族群，老口碑的賣點，更多銷售管道的可能性 參與公益活動，增加品牌形象 品質策略 獨特秘方及調配方式後，成為台灣本土獨特的碳酸飲品。鞏固品牌優質形象。 通路策略 開創新通路增加購買力 Threaten 1. 飲料替代品的競爭 區隔策略 強調平價品質區隔競爭者 差異化策略 強調優質清新的形象 策略:商品包裝年輕、活力化 內部優勢(S) 有清涼、退火之功效：一口喝下時，清涼的舒爽感由喉嚨馬上蔓延至全身，且有退火之功能。感冒不舒服時，可加些許的鹽巴喝下，有助於身體健康之恢復。 內部劣勢(W) 品牌老化： 由於是本土化碳酸飲料，在市場上的消費族群有逐漸老化的現象，使黑松沙士與「老」的聯想太過強烈 外部機會(O) 參與公益活動：增加品牌形象黑松曾經在1993年響應玉山森林火災後的植樹復育工作，舉辦了「十萬愛心萬萬林」活動，引起廣大迴響。而這次黑松沙士歡渡六十年，送給消費者的禮物不是展開一系列的促銷活動而是贊助「一生一樹，綠海家園計畫」投入節能減碳抗暖化的綠色環保活動，以種樹做為黑松六十年週年的宣傳主題，希望藉由本次活動能夠拋磚引玉呼籲消費者更重視環境問題。而未來黑松公司也可以持續贊助環保單位活動，積極投入相關公益活動，為社會善盡一份心意。 外部威脅(T) 許多新型商品陸續出爐，包括罐裝咖啡、綠茶飲料、水果茶、低糖分水果汽水、運動飲料、健康茶、養生飲品等，而隨著這些新型產品的出現，消費者的偏好也有了明顯的轉變。因此如今面臨的強勁對手，不再只有可口可樂及百事可樂，而是人們對飲料口味的改變。市面上，同樣是碳酸飲料產品不勝枚舉，黑松沙士的替代性將會逐漸提高。 通路 定位 黑松沙士對於年輕族群帶來歡樂的感覺，並帶領風潮復古的新潮流 本土 黑松 高時尚 廣　告　與　推　廣 較常收看的電視節目：流行歌曲／KTV、娛樂新聞、綜藝節目 播放內容：尋黑松沙士代言人，形象廣告，附屬限量產品。 推廣策略 黑松沙士形象代言人以偶像明星來吸引 結合職棒運動推廣，瓶蓋抽獎活動(職棒入場卷) 公益活動加強品牌形象 舉行馬拉松比賽穩固商品地位 推行方案 代言人預算1500萬 電視廣告預算300萬 異業結盟預算150萬 活動促銷預算120萬 宣傳廣播預算30萬 總預算：2000萬 預期達成效果 8 黑松沙士 Youthful energy 年輕活力 解渴 低時尚 可口可樂 外來 廣　告　與　推　廣 3% %