商业银行经营与管理第四讲之二 银行产品设计与营销 负债业务 杨长汉 商业银行 讲义.ppt

第四讲 之二 商业银行产品设计与营销 负债业务的经营管理 第四讲 之二 第一部分 商业银行产品设计与营销 市场营销理念的四大要素 客户满意的三大标准 一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。 商业银行市场营销理念的几个阶段 公共关系阶段。（20世纪50—60年代） 广告和营销推广阶段。（20世纪70年代） 营销文化发展阶段。（20世纪80年代） 满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后） 我国商业银行市场营销理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。 商业银行营销战略 调查（Probing）即系统、全面的调查、分析和预测。包括：金融市场调研和自我状态分析。 分割（Partitioning）即市场细分。 优先（Prioritizing），即选择目标市场。 定位（Positioning），即市场定位。 商业银行营销战术 战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度概括为“4Ps”，即产品、价格、分销渠道和促销行为。菲利普·科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，则进一步将其扩充为“6Ps”，即在“4Ps”的基础上加入“权利”和“公共关系”两大因素。 产品（Product），即产品与服务的总称。按照菲利普·科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 定价（Pricing） 有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。 金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。 金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。 渠道（Place），即金融产品的分销渠道 现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。 促销（Promotion） 金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。 政治权利（Political Power） 封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管“钥匙”的人，必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才可能得到守门人的默许。 公共关系（Public Relation） 公共关系可以表述为“是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好的关系”。 4PS组合和6PS组合 商业银行产品策略。 商业银行定价策略。 商业银行促销策略。 商业银行营销渠道策略。 商业银行权力策略。 商业银行关系策略。 无形性 不可分性 配套性 易模仿性 增值性 （三）商业银行产品种类 （四）新产品开发的思路 仿制法。 系列化法。 替代法。 跟踪法。 （五）新产品开发的步骤过程 创意。 创意筛选。 产品概念的形成与测试。 制定营销策略。 6.3.4 影响商业银行产品定价的因素 法律及政策限制风险大小 6.3.5 商业银行产品价格的构成 利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格 商业银行促销的原则 目的原则 创新原则 效益原则 商业银行促销方式 人员促销 广告促销 营业推广 定向促销 第四讲 之二 第二部分 负债业务的经营管理 第一节 银行负债的作用和构成 一、银行负债的概念 P 63 银行负债是银行的一种经济业务。 银行负债是银行在经营活动中（只能在偿付后才消失的）尚未偿还的（现实的、优先存在的）（以货币计量的）经济义务。 银行负债的三个基本特点。 1、现实的、优先存在的经济义务。 2、以货币计量的经济义务。 3、只能在偿付后才消失的经济义务。 广义和狭义的银行负债。（