奥克斯中央空调年度新品整合营销传播建议.ppt

整合营销策略 家庭装修目标人群 媒体 设计师 论坛 国际设计师 样板间 中德室内设计师交流会 现有客户 家用中央空调体检 百名家庭终生免费试用 家庭专用中央空调装修标准 以公关制造话题，提升关注度； 以广告塑造形象，强化产品核心卖点； 以事件为核心，提升影响力和销售力； 整合营销策略-进攻体系 网络封锁 操作方法： 1.与google、百度等权威搜索网站合作，将所有指向“家庭专用中央空调”的搜索链接到与奥克斯有关的网页； 2.建设minisite，展示产品卖点，并在新浪、焦点房产网等门户类和专业类网站设立入口； 目的：封锁网络消息渠道，将 “家庭专用中央空调”品类与奥克斯进行绑定 。 商标注册 前期概念占位 将“奥克斯薄客家庭专用中央空调”名称及LOGO设计进行注册，为后进者设置壁垒。 整合营销策略-进攻体系 形成口碑原体 德国室内设计师 各大媒体 中国室内设计师 各地室内设计师协会 形成协会、设计师、媒体等庞大资源体系。 1.与权威协会的合作，提升自身的品牌公信力； 2.通过协会接触到更多设计师资源； 3.对媒体形成吸引力，引发主动报道。 整合营销策略-进攻体系 深入接触受众 采取与刚刚开盘的楼盘进行合作的形式，深入第一线接触目标受众。 区域：上海、安徽、浙江、福建、北京； 与目标消费群体直接接触，促进信息的传播，直接促进销售。 恐吓话题 攻击目标：家用中央空调 攻击目标：家用传统空调 攻击方法 家用中央空调大体检 现代家庭十大装修败笔 整合营销策略-进攻体系 操作方法：与权威网站合作，在论坛中发布关于现代家庭装修问题的帖子。 话题制造：提出传统家用空调破坏了居室的美观，占据了额外的空间，是装修的败笔。 操作方法：与权威媒体合作，展开对使用家用中央空调家庭的免费产品维修和调查。 话题制造：发布调研结果，对家用中央空调的2年质保期提出置疑。 抛出关于家用中央空调和家用传统空调缺陷的话题，使消费者对购买此类产品产生抵触心理。 攻击方法 整合营销策略-防守体系 品牌借势 建立高端形象 封锁品类市场 标准化安装、标准化产品、标准化服务及标准化培训组成严密防范体系，并与权威机构合作推出“家庭专用中央空调”的行业标准，防止其它品牌模仿。 树立自身的时尚榜样形象，使目标受众对奥克斯产生信任。 与知名品牌进行合作，提升自身品牌的价值感。 整合营销规划 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 前期概念占位 目的：令“博客”和“家庭专用”在目标人群印象中与“奥克斯”品牌进行绑定。 方法： 1.商标注册； 2.公关封锁； 形成口碑原体 封锁品类市场 深入接触受众 建立高端形象 目的：集结设计师资源，形成传播口碑原体 方法： 1.与权威协会建立合作，邀请德国设计师； 3.培育以“奥克斯”命名的设计师权威大赛； 目的：令“奥克斯”具备家装时尚的感召力； 方法：发布“奥克斯家装时尚风向标”； 目的：与目标消费群体直接接触，促进信息的传播，直接促进销售； 方法：在销售重点区域进行产品赠送活动； 目的：令奥克斯成为家庭专用中央空调的领军者，狙击其它品牌介入； 方法：树立标准； 品牌借势 目的：与强势品牌产生联系，借势提升自身品牌形象； 方法：参加央视权威评奖； 恐吓话题 目的：令放大传统中央空调和其它家庭中央空调的弊端，使消费者对其它产品产生抵触心理； 方法： 1.空调体检； 2.论坛热帖； 整合营销规划 中德室内设计师大会 设计师精英大奖赛 家装时尚风向标 家庭中央空调体检 07年1月～07年5月 07年5月～07年10月 07年11月～07年12月 1.终身免费试用 2.家庭专用中央空调标准 事件 目的 影响力群体组合 1.德国著名设计师； 2.装修公司设计师； 3.行业协会； 4.强势媒体； 5.论坛版主； 1.强势媒体； 2.论坛版主； 3.奥克斯现有客户； 4.行业协会； 铺垫,营造关注度 销售拉动,促进购买行为 提升影响力 1.强势媒体； 2.论坛版主； 1.CCTV年度创新盛典 恐吓话题 活动目的 引起消费者对家用中央空调质量和维修的关注，突出奥克斯的优势； 与权威媒体合作，在全国引起广泛影响，提升奥克斯家庭家庭专用中央空调的知名度； 时间：2007年3月－5月 形式：免费上门检查；调研结果发布；热帖话题炒做 内容： 1.与新浪网合作，发布奥克斯将在北京/上海/宁波/杭州等城市免费为安装了家庭中央空调的家庭进行检测； 2.发布调研结果，家庭中央空调的质量令人堪忧，并提出解决办法； 3.配合在焦点房产网、家电网、新浪网的家装论坛上进行热帖发布，热帖主题为“家庭中央空调为何只能使2年？” 4.进行“现代家装十大败笔”的话题炒做。 活动主题：全国家庭中央空调大体检 恐吓话题 3月中旬 空调体检报告发布。