安踏品牌企划案.doc

安 踏 品 牌 企 划 案 服工081 袁卫民 0810530112 目录 前言……………………………………………………………….2 一市场调研……………………………………………………….3 (一)调研目的…………………………………………………3 (二)调研结论…………………………………………………3 二、企业外部环境分析………………………………………….4 (一)行业市场环境分析………………………………………4 1. 政治法律环境要素（Political Factors）……………………4 2. 经济要素（Economic Factors）……………………………4 3、社会与文化要素（Social cultural Factors）……………..5 4、技术环境分析（Technological Factors）……………..6 （二）竞争分析………………………………………………………….7 1、主要竞争对手的分析……………………………..7 2、主要竞争对手的品牌建设………………………………….9 三、企业内部环境分析……………………………………………………10 （一）品牌定位………………………………………………………….10 （二）企业资源…………………………………………………………..13 （三）营销网络…………………………………………………………..14 四、企业SWOT分析…………………………………………………….15 五、企业发展战略构想……………………………………………………17 六、安踏品牌策略实施……………………………………………………17 附录：安踏品牌调查问卷……………………………………...22 前言 安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与 营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了稳固安踏在二、三线市场的地位，为向高端市场进发积蓄力量，针对其目前出现的问题调整发展理念，确立整体营销理念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞 争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。 同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 市场调研 （一）调研目的 了解“安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度。此次市场调研采用的是网络上调查报告，收集到了一些有用的信息。 （二）调研结论 此次安踏调查问卷，总共有50份有效，被访问的人员的年龄均在20至30岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，是运动休闲服饰消费的重要力量。通过调查问卷的分析，得到以下信息。 参与调查的人中97.7%知道安踏这个品牌，80%的人买过安踏的产品，并且其中有5%的人是安踏的忠实消费者。95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的 人气和群众基础还是很好的，65%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而 34% 的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格 没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76% 的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而 18%的人认为是服装类，只有 7% 的人认为是运动用品类的产品质量最好。 在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在 300 元至 500元之间，只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查 当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。 在安踏品牌代言人