中国企业品牌国际化发展现状.docVIP

中国企业品牌国际化发展现状、问题与对策 随着我国“WTO 后过渡阶段”的逐渐完成, 国际品牌将加速进入我国。在目前复杂多变的国际市场上, 我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势, 然而最差的就是品牌优势。因此, 要促进我国对外贸易的进一步发展, 改变我国“制造大国, 品牌小国”的现状, 实现我国品牌“走出去”战略, 我国企业必须结合自身的特点和状况,借鉴世界知名品牌的成功经验, 选择适合我国企业的品牌国际化发展模式, 实现我国品牌国际化。 品牌国际化定义和衡量标准 1、品牌国际化定义 品牌国际化，又称为品牌的全球化经营,品牌国际化是将同一品牌名( 商标名) 以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程, 目的是获得国际化带来的利润。 品牌国际化的衡量标准 品牌国际化程度可以用以下几个标准进行衡量: ⑴品牌的国际知名度和忠诚度。 品牌的国际知名度和忠诚度是品牌国际化程度的重要外在体现。目标市场客户对于品牌的知名度、忠诚度反映着该品牌的国际化程度。对品牌的知名度和忠诚度进行市场调研, 就可以 确定该品牌在目标市场的地位。 ⑵品牌的评估价值。品牌在实施 品牌国际化前后评估价值的变化, 可以反应品牌国际化的效果及进展。在品牌价值评估时,《商业周刊》的国际品牌排名有很大的参考价值。 ⑶品牌输出的区域范围和市场份额。 品牌国际化具有很大的区域性质,只有在较大的市场上与国际品牌展开竞争, 才能得到检验和发展, 才能获得较高的国际认同。品牌输出的区域越大, 市场占有率越高, 品牌国际化的程度也就越高。 ⑷品牌输出方式和国际化比重。 国际品牌输出一般有3种方式: 伴随国际贸易产品或服务的品牌国际输出, 伴随资本输出的品牌国际输出和以品牌特许等手段的品牌直接输出。在品牌输出时国内和国外投资额和利润额的比例反映着品牌国际化的程度。靠国际贸易进行的品牌输出, 国外销售和国内销售的比例越高, 以及品牌的资本输出和直接输出的比例越高, 则体现品牌国际化程度越高。 我国品牌国际化研究 1、我国品牌国际化现状 我国品牌发展还处于起步阶段。目前, 我国有170 多类产品的产量居世界第一位, 但却少有世界水平的品牌。在2006 年度《世界品牌500 强》中, 美国有245 个, 法国有46 个, 日本有44 个, 而我国只有6 个, 是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明, 全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%, 自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%, 称得上世界名牌的更是寥寥无几。 另外, 我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006 年度全度最佳品牌百强排行榜, 可口可乐的品牌价值为670 亿美元, 微软的品牌价值为569.3 亿美元, 仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 我国现有的品牌可大致分为三类。第一类: 努力建树品牌, 并尝试国际化策略。这些企业走出国门, 打入国际市场, 在海外建立研发、生产、营销机构, 立志于成为国际品牌, 比如我国的海尔和联想。第二类: 有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标, 但因管理水平有限, 资金实力不足, 未能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。第三类: 没有品牌意识, 只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚, 缺乏现实意义。 2.中国品牌存在的问题 ⑴品牌管理缺乏品牌国际化战略 我国的很多企业虽然已经认识到了品牌的重要性, 开始有意识进行品牌管理, 但是我国的企业很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持, 更缺乏专门的品牌国际化战略。企业往往不能把品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业愿景中。我国企业往往缺乏长期的、系统的战略规划, 导致了我国的一些品牌形象模糊, 没有抓住品牌的定位。从长期实践看, 缺乏品牌战略的品牌传播 很难塑造一个强有力的品牌。比如“旭日升”冰茶, 广告词由“越飞越高, 旭日升”到“一种好心情, 一种好滋味, 畅快的感觉总是最美”,到后来刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景, 没有很好抓住品牌定位。相比Pepsi 围绕着年轻主题展开的宣传, 两者效果有很大的差距。 ⑵品牌保护意识淡薄 近年, 由于我国不少企业商标意识淡薄, 不懂得保护自己的商标, 我国不少驰名品牌在海外被其他企业抢注。如海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标;“青岛”啤酒在美国被抢注;“竹叶青”在韩国被抢注;“阿诗玛”在菲律宾被抢注。商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失, 另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐,致使一些企业放弃多