市场调查与分析第十三章 数据处理与分析.ppt

第 十 三 章 数 据 处 理 与 分 析 本章学习内容 13.1 确认 13.2 编辑整理 13.3 编码 13.4 数据录入 13.5 计量 课后习题 本章学习目的 能够对收集的信息进行数据处理与分析，具体包括： 确认问卷是否有效 对问卷进行编辑整理 对问卷进行编码 能够熟练地利用软件进行数据录入 能够利用SPSS等统计软件进行数据的统计与分析 本章学习重点与难点 对开放式问题的编码 能够利用SPSS等统计软件对数据进行统计分析 数据收集阶段完成以后，在调研者面前堆放的是大量问卷。如何把包含在大量问卷中的有用信息转化为进行具体分析所必需的总结性图表示本章要解决的问题。这一问题的解决步骤包含五个过程： 1 确认与编辑 2 编码 3 数据录入 4 数据自动清理 5 制表与统计分析 13.1 确认 目的：确保每份调查问卷都是有效问卷，即调查是按要求正确无误进行的。研究人员必须确信用以要提出建议的调查结果真实反映了目标顾客的回答。 方式：现场确认，根据调查问卷中记录被调查者的姓名、地址及电话号码等事后“确认”-通常电话确认。 适当比率的复查，通常为10%~20％。 确认内容： (1)确认此人是否真正接受了调查? (2)被调查者是否符合条件? (3)确认调查是否按要求的方式进行的? (4)确认调查是否完整。 (5)最后，确认过程中还应检查其他方面的问题。例如，访问员是否彬彬有礼?访问员是否明确介绍了委托人的身份或调查的目的?访问员是否衣冠整齐?被访者对访问员或调查过程有什么意见? 13.2 编辑整理 编辑是对访问员和应答者的错误进行检查。 通常数据录入前，问卷至少应经过两次编辑整理。首先，由执行实际调查的现场服务企业进行编辑，然后再由雇佣这些现场服务企业的市场调研公司做编辑整理。包括一系列问题的查验： (1)确定访问员是否没有问某些问题或者没有记录某些问题的答案。 (2)核实问卷，以保证遵循了规定的跳跃模式。 (3)检查开放式问题的答案。 开放式问题要求访谈员逐字记录答案，不以任何方式重新释义、表达或插入自己的语言，同时也要求他们对回答进行进一步的探查。 示例：开放式问题记录 问题：你为什么在众多的快捷/方便的餐馆中选择经常去汉堡王？ 记录A：顾客似乎觉得汉堡王有更加美味的食物和一流的服务环境。——访谈员记录不当 记录B：因为我喜欢它。——访谈员没有进一步探查回答。 记录C：因为我喜欢它。（P）我喜欢它并经常去那里，因为那是离我工作的地方最近的餐馆。（AE）没有。——适当的记录和探查 注：P probe 探查；AE anything else 其他 13.3 编码 编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。封闭式问题都预先编码。此阶段主要是对开放式问题进行编码 编码过程 1．列出答案 2．合并答案 3．设置编码 4．输入编码 (1)读取每组问题中每个开放式问题的回答。 (2)找出与按步骤2得到的合并类别相符的回答。 (3)把每个具体回答的数字编码填入相应的类别中。 (4)在调查表的适当地方，注明每个问题回答的数字编码。 为什么您喜欢喝这个牌子的啤酒 因为它口味好 它具有最好的味道 我喜欢它的口味 我不喜欢其他啤酒太重的口味 它最便宜 我买任何打折的啤酒，它大部时间都打折 它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服 其它牌子的啤酒使头痛，而这个牌子不会 我总是选这个牌子 我已经喝了20多年了 它是大多数同事喝的品牌 我的所有朋友都喝它 这是我妻子在食品店中购买的牌子 我没有想过 不知道 没有特别的原因 13.4 数据录入 指将信息从计算机不可识别的形式转换成为计算机能够识别的形式的过程。 数据录入方式 智能录入：是指经过编程的数据录入装置或与之相连的计算机对输入的信息进行逻辑检查。数据录入系统能通过编程避免录入时出现某些类型的错误：录入无效或太广的编码以及违背跳答模式。 光学扫描仪：是一种能够“阅读”问卷表上答案的数据处理装置。 处理录入差错的方法： 1、审核方法。在录入工作刚开始时，研究人员最好在场，使录入人员得以提问。一般来说录入人员对计算机比较熟练，而对问卷中问题的逻辑关系则可能不太熟悉。录入结束后由审核人员将数据库中的记录与问卷资料进行核对，确定差错的比例。 2、双机录入。将同一份问卷上的内容在计算机中录入两次，两次使用不同的录入人员。 13.5数据的审核与数据自动清理 审核是应用各种检查规则来辨别缺失、无效或不一致等造成数据记录的潜在错误。 审核分为三类：有效性审核、一致性审核和分布审核。有效性、一致性审核是针对单张问卷进行的；分布审核是对全部问卷或部分问卷的数据一起进行的审核。 有效性审核是检查被调查者回答的语句语法是否正确，检查包括是否在该填数字的地方填上了非