市场研究技术4问卷设计_46310.ppt

问卷设计概述 问卷的基本结构 问卷前言 标题 问卷号 指导语 被访者姓名 甄别部分 主体部分 背景资料 基本问题形式 问题形式 形式包括 开放式 封闭式 半封闭式 基本问题形式 开放式 回答的答案没有限定的选项 编码困难 封闭式 在问卷中提供可以选择的答案 便于问卷处理 量表式 运用由调研者划分的等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中做了说明 备选项的基本要求： 相互独立 完全穷尽 数据的计量与类型 数据的计量尺度 定类尺度（数据) 分类的（＝，≠），计算频次和频率 定序尺度（数据) 排序的（＜，＞），计算中位数和四分位差 定距尺度（数据) 间距的（＋，－） 定比尺度（数据) 比值的（×，÷） 度量的基本概念 问卷是用来收集信息的，信息是通过度量的 度量是：研究人员对研究对象某些特性（属性或性质）的数量或强度的测量。 特性分为 客观特性：指物理特征：年龄、收入、购买产品 主观特性：不能通过直接的观察得到的，如：态度、喜好 量表的特性 量表设计：设计被访问者的主观特性的度量标准 量表中的问题 是否需要中间点 是否需要一个完全对称的量表 度量的可靠性（信度） 可靠性：是在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案。 常用的度量可靠性的方法： 测试—再测试可靠性分析：要求再次向被访者提出相同的问题，并于先前的答案进行比较。 等效形式可靠性分析：运用可靠性定义中的“相似性”原则，将等效的问题形式分散在同一份问卷中。 分半可靠性分析：要求研究人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。 度量的有效性（效度） 度量的有效性是指度量标准的精确度。 确定有效性的方法： 表面有效性：指答案看起来在设计时的度量范围之内。 预示有效性：指某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关程度。 收敛有效性：用两种不同的方法或不同的数据来源比较同一个问题。 区别有效性：指不同的结构应该产生不同的结果。 问卷设计的原则 合理性 合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。 问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与调查主题相关的要素！　 问卷设计的原则 一般性 即问题的设置是否具有普遍意义,这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。 在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。 逻辑性 问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。 问卷设计的原则 明确性 所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答 ；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。 非诱导性 在问卷调查中，对消费者提出的问题不可以有诱导性。 问卷设计的原则 便于整理、分析 成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。 首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的； 其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的； 再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。 　 问题的措辞要有利于搜集真实信息 问题的措辞应符合被调查者理解能力； 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语； 问题应尽量简短； 问题应尽可能使用简单句； 要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛； 一个问题只应该包含一个要点； 不应该使用诱导性问句； 提问时应注意到被调查者隐私； 问题不应该要求被调查者通过推断来猜测。 问题应顺序合理 先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题； 专业性强的具体细致问题应尽量放后面； 对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣； 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列； 按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成； 问卷长度适中。拦截式问卷应设置在5-8分钟左右；电话问卷应在5-8分钟以内；入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。 问卷的排版及打印 问卷外观应整齐清楚，注意纸张质量和印刷质量，低档的纸张和粗糙的印刷质量会引起不满情绪； 适当的图案与图表能够调动被调查者的积极性； 重要的地方予以强调，以引起被调查者的注意； 避免将一个问题分到两页，并且题与题之间要有一定间隔，以增加可读性.