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不同组织层次视角下市场导向度和绩效关系探究 　　摘要：同时采用市场导向的不同理论观点开展比较研究，结果显示，传统市场导向对绩效有正向促进作用，且受实施组织层次高低调节；反应型和先动型两种市场导向对绩效都有正向促进作用，但反应型市场导向的促进作用更强；在绩效关系受实施组织层次高低调节方面，调节作用仅在先动型市场导向条件下显著。结论表明，先动型和反应型市场导向并非相互抵触；反应型市场导向对绩效促进作用更强；企业高层介入利于绩效提升。 关键词：市场导向；绩效；组织层次；先动型市场导向；反应型市场导向 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）10-0064-06 一、问题的提出 自Kohli和Jawoski（1990）提出“市场导向程度越高，企业经营绩效越好”[1]这一命题后，学者们围绕市场导向与绩效的关系开展了多方面的研究，如理论内涵、市场导向测量、市场导向与其他变量关系等（万广圣，2011）[2]。随着研究的逐步深入，市场导向对绩效影响的实证研究结果出现了分歧，部分学者的研究得出了两者间的正向关系（如Hooley，1999；Charles R.等，2008；Omar Merlo等，2009）[3]，但也有学者的研究显示这种关系极微弱甚至没有（Au和Tse，1995；Bulent Menguc等，2008）[4][5]。为什么会出现截然相反的研究结果？学者们（如Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong（Susan） Wei等，2009）开始从其他角度进行探索，通过加入中介或调节变量来辅助解释[6][7]。与此同时，早期从事市场导向研究的学者也开始从市场导向的本质角度进行再次探索，以期找出问题的症结，例如，Narver等（2004）提出这是对市场导向“过于狭隘的理解”，认为市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两种类型，已有研究主要关注反应型市场导向而忽略先动型市场导向，致使研究结果出现分歧[8]。 实证结果的分歧源于多方面，例如理论观点的差别、实证样本的情境问题、样本企业类型与行业依赖问题、测量差别等（万广圣，2011）[2]。Lings（2002）认为在不同组织层次上研究市场导向与绩效关系可能出现不同结论，因为不同的分析层次会影响市场导向与其他变量间的作用[9]。也有学者认为应从宏观（Felton，etc.）与微观（Kohli and Jaworski，etc.）的分析层次继续深入探索（Cadogan，2003）。本研究将基于Cadogan（2003）等学者提出的市场导向分析层次，尝试从不同组织层次视角探索市场导向与绩效之间的关系[10]，分析在企业不同组织层次上实施市场导向的效果是否有所差别。而且，同时利用区分先动型与反应型的市场导向理论和传统市场导向理论对问题进行比较分析，探究影响作用是否一致。 二、理论基础与研究设计 （一）理论基础 在市场导向理论观点中，初始最具影响力的是行为观市场导向（Kohli和Jawoski，1990）和文化观市场导向（Narver和Slater，1990）。行为观市场导向强调企业对市场信息的收集、传递、处理和反应；文化观市场导向认为“根植于公司文化的哲学观念”，由顾客导向、竞争者导向和职能间协调构成。本文将上述两种市场导向观点称为传统市场导向，以区别后续划分类别的市场导向。 之后，学者们从与市场结构关系方面对市场导向理论内涵进一步发展，将市场导向划分为市场驱动（market driven）和驱动市场（market driving）（Kumar等，2000）[11]。Narver，Slater和MacLachlan（2004）对市场导向也进行了区分，将其划分为反应型市场导向（responsive market orientation）和先动型市场导向（proactive market orientation）两种类型[8]。反应型市场导向侧重于显示现实需求，强调企业对市场需求的反应；先动型市场导向关注顾客潜在隐性需求，对企业捕捉潜在需求和市场机会提出高要求。上述对市场导向进行区分的两种观点不谋而合，反应型市场导向与市场驱动都强调企业对现实市场的反应，先动型市场导向与驱动市场则都强调企业要超越现实需求，发掘市场机会并主导市场。 （二）概念模型与研究假设 在市场导向与绩效关系的实证研究中，主要采用传统市场导向观念开展相关研究，例如Chang et al.（1999）对芬兰、波兰汽车销售企业，Agarwal et al.（2003）对国际旅馆，Tsai（2003）对台湾医疗行业开展的研究[12]。在区分先动型和反应型市场导向基础上开展的实证研究则极少，如Atuahene-Gima等（