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教育电视传播风格定位的三个维度。 ● 王哲平 【内容摘要】 在电视传媒已进入频道专业化、受众分散化、传播模式互动化的新传播时代，独特的 个性和鲜明的风格无疑是电视频道生存和发展的根本。教育电视若要改变其严肃有余、活泼不足的 “布道者”印象，其传播风格应着眼于轻松活泼、智慧幽默重新定位。从传播对象的心理特点看，这 种传播风格有助于降低观众对教育电视接受的“费力”程度；从电视文化的特有品性看，这种传播风 格是对电视规律的尊重与把握；从现代教育的发展趋势看，这种传播风格契合了“愉快教育”的理念 诉求。 【关键词l 教育电视；风格定位；传播心理；电视文化；愉快教育 如今，电视传媒己进入频道专业化、受众分散化、传 表明该媒体对于受众的凝聚力主要是由于获得的方便性所 播模式互动化的新传播时代，独特的个性和鲜明的风格无 造成的，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度的有力 疑是电视频道生存和发展的根本，任何表面形式的标新立 支撑是不可靠、不长远的，一旦遇到强有力的竞争者，便 异和哗众取宠都无法形成特征明显的受众群。一个成熟的 很可能一夜之间“兵败如山倒”；如果受众对于某个媒体的 专业频道的可持续发展，不仅需要对电视的功能与手段进 情感忠诚度高于其行为忠诚度，表明该媒体对于受众的凝 行开拓，还必须形成鲜明独特的频道传播风格，藉此打造 聚力作为一种潜在的可能还没有充分得以发挥。在传播竞 出一个出色的专业频道。 争的时代，“酒香也怕巷子深”。 多少年来，教育电视的传播风格少有变化，总是给人 从传播心理的角度看，人们对于电视节目的关注可以 严肃有余、活泼不足的“布道者”的印象。教育电视固然 分为两种：一种是无意注意型收看，吸引其收视的原因在 要以启智教化为基核，但却需要匠心独具的智慧策划，平 于收视过程的趣味性；另一种是有意注意型收看，吸引收 等、平和、亲切的平民化视角和轻松自然、通俗愉悦的电 看的原因在于某种功利目的的达成，过程的乏味可以因为 视化表达。美国公共广播先驱维廉姆·西尔莫英指出：“(教 功利目的而被暂时忽略。《全国省级教育电视台问卷调查情 育电视的)词语是经过选择的，它的声音是平静的。它的 况》的数据印证了这一收视规律。调查显示，我国“各省 节目具有一种理性的气氛，一种幽默感，给人以希望，它 级教育电视台最容易被4A公司认可、接受的节目”有两 不时地证实着，在这个金钱至上的世界上确实还有值得我 类：一是以收视率为原则，聚焦在剧场及少量卡通、综艺 们谨慎乐观，甚至为之庆贺的理由”。①在目前电视频道竞 等收视率比较高而稳定的大众化节目上，如上海教育电视 争白热化的情势下，教育电视台／频道若要成为一个具有更 台的《绿叶新剧场》、江苏教育电视台的(MOVIE艺术》； 强活力和更大成长性的台／频道，传播风格重新定位至关重 二是以特色为原则，聚焦在招考节目和新闻资讯节目，如 要。笔者认为，教育电视传播风格定位的关键词应该是轻 浙江电视台教科频道的《招考热线》等。应当承认，目前 松活泼、智慧幽默，这可以从传播心理、电视文化、“愉快 的教育电视对于观众而言，是一个需要非常“专注”和 教育”三个理论维度予以考量。 “费力”的收视过程，收视过程的愉悦性显然还有所不足。 因此，在专业性的电视节目中适度融入一些轻松愉悦的元 一、从传播对象的心理特点看。轻松活泼、智慧幽默 素，力争使传播过程成为一种兴趣盎然的事，可以降低观 的传播风格有助于降低观众对教育电视节目接受的“费力”