行销研究的衡量本章大纲.PDF

第八章 行銷研究的衡量 中興大學行銷系 黃文仙 本章大綱 1. 衡量中的基本概念 2. 尺度的特色 3. 衡量尺度的水準 4. 衡量尺度水準的重要性 5. 行銷研究常使用的尺度 6. 何時該使用何種尺度 7. 該使用幾點尺度 8. 衡量的信度和效度 2 1 衡量中的基本概念 問卷透過衡量（ measurement ）蒐集資 訊，衡量的設計是為了判斷目標物是否擁 有某種屬性 (attribute)及程度如何。 3 資料來源：呂長民(2009) ，行銷研究－企業研究方法實務應用 2 衡量中的基本概念 究竟衡量的是什麼呢？衡量的是目標物的 屬性。 目標物包括消費者、品牌、店家、廣告或 任何感興趣的構念； 屬性（ properties ）為目標物的特殊特徵， 具有區分不同目標物的能力。 5 屬性 客觀屬性 主觀屬性 指的是可以實際 係指心理上的構念，無 驗證的特性，其 法直接觀察且是無形 為可觀察得到且 的，行銷研究者必須請 是有形的，常可 受訪者將其心理構念轉 將其事前設定為 為一種強度的連續，採 回答的選項。 用或設計某些清楚且可 能被受訪者使用的問題 形式。 6 3 衡量中的基本概念 衡量 (measurement)的目的是要指派數字 給各事物，俾能以數字代表事物屬性的 數量。 資料來源：麻布茶房問卷 7 尺度設計 尺度設計指的是設計問卷和回答的形式以 衡量目標物的客觀屬性，尺度有多種類 型，每種都有不同的特色，尺度的特色決 定了尺度的衡量水準。 8 4 尺度的四個特色 意指在尺度的每個位置都會使用特定的 描述 描述用語或標籤。例如「同意」和「不 同意」。 指的是描述用語的相對大小，此處的 順序 「相對」包括「大於」、「小於」和 「等於」。 當描述用語間的絕對差異已知，且可用 距離 單位來表示時，則該尺度具