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基于游客感知和评价乡村旅游地发展探究 　　摘要：游客的感知与评价对乡村旅游地发展具有重要意义。利用IPA方法，在问卷调查的基础上，分析了游客对上王村各旅游因子的重要性和满意度及其匹配情况。提出乡村旅游发展应做精做强游客看重并比较满意的吸引物；积极改善游客看重但满意度低的吸引物；暂缓开发游客不太看重且满意度较低的吸引物；此外，要建立监控体系，对游客需求与感知进行动态掌控。 关键词：游客感知评价；乡村旅游地；上王村 中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2013）21-5381-05 Researches on the Rural Tourism Destination Development Based on Tourist’s Perception and Evaluation——Taking Xi’an Shangwang Village as an Example LIU Xiao-ming1，LI Xing-xing2，LI Tong-sheng2 （1.School of Economics and Management， Xian Shiyou University， Xian 710065，China； 2. School of Urban and Environment， Northwest University， Xian 710061，China） Abstract： The perception and evaluation of tourists are very important to the development of rural tourism destination. The importance of every factor to tourist， visitors satisfaction to each factor， the matching condition between importance and satisfaction were analyzed using IPA method based on a questionnaire survey. Based on the different tourists expectation and satisfaction， the countermeasures and proposals were put forwarded. Key words： tourists perception and evaluation； rural tourism destination； Shangwang Village 游客对乡村旅游地旅游产品、旅游服务等所形成的感受与评价，对旅游地发展建设具有重要的指导意义[1]。游客负面的感知与评价能够帮助旅游地找出经营中的薄弱环节，为其建设与完善提供正确方向，使旅游地建设决策有的放矢；游客正面的感知与评价不仅能够提振自身的重游意愿，而且会产生良好的“口碑效应”，形成正向反馈，从而促使更多的人参与当地的旅游活动，为旅游地的持久繁荣提供保障。因此，从旅游者角度对乡村旅游地的发展进行审视，无疑是乡村旅游地发现问题、提升品质、改善形象，实现持续发展的最好途径。 基于游客的乡村旅游感知与评价近年来得到国内旅游学术界的持续关注。如董观志等[2]从旅游资源、配套设施条件、旅游活动质量的维度分析了乡村旅游者感知质量；姚娟[3]研究证明新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知主要表现在外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施4个层面；王兵等[4]基于游客调查问卷数据，分析了市民对北京郊区乡村旅游地服务质量的评价， 并总结出了服务质量评价的核心要素（即环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务）；杨永波等[5]通过采用消费前问卷与消费后问卷的方法对西安乡村旅游吸引物和乡村旅游地服务质量的游客感知评价进行了研究，并得出乡村旅游地开发的优选方案。总体来看，满意程度评价是对游客的感知与评价进行测度的重要方面。 受IPA（Importance and performance analysis）方法启发，笔者以为，缺少重要性评价的满意度分析存在一定的缺陷，缺乏适用性。原因在于评价指标的选取具有一定的主观性，不同指标对不同游客而言，其重要性存在差异，游客满意度低的指标并不一定是游客所看重的方面。因此，在实际调查分析中应该将满意度和重要性两个方面结合起来，也就是说游客看重但满意度低的那些方面才是乡村旅游地今后工作的重点。鉴于此，本文以西安市知名乡村旅游地上王村为研究区域，基于游客的实际问卷调查，分析比对游客满意度