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如何掌握传媒运营三大法则 　　传媒生产、传媒运营乃至传媒产业到底有多少门道、规律、法则？几乎总是众说纷纭，见仁见智。而在笔者看来，归根结底，只有三大法则：一曰传播法则，二曰商业法则，三曰文化法则。 传播法则，即传媒生产、运营和传媒产业的最内在最基本的规律，或曰内在规律、“大规律”。和各行各业一样，传媒也有自己的一系列内在规律、法则，比如媒介社会学规律、媒介道德与法的规律，同时，也有诸如真实性原则、准确性原则等“普规律”即普遍运作规律，还有诸如“金字塔”“散文体”等“细规律”即具体操作规律。这几个部分的规律叠加起来、整合起来，就构成了传媒的传播规律。应当说，改革开放这30多年来，无论是“大规律”“普规律”还是“细规律”，都在日益为业界所熟悉、认知，新闻也好，传媒也好，和国内各行业一样，在改革开放大形势下，不断地改革，不断地开放，不断地变化，不断地前进，特别有两点值得大书特书，一是从观念上、行动上走出过往，特别是走出以往“千报一面”的单纯宣传品的老路，而迈进现代新闻、现代传媒；二是从观念上、行动上走向世界，用海纳百川的开放心态、吸纳真知的学习精神，接受现代新闻、现代传媒理论并用于实践，走一条服膺规律的科学之途。 商业法则，即传媒生产、运营和传媒产业的时代性、社会性规律，或曰产业规律、经济学规律。如果说，改革开放这30多年，新闻业、传媒业逐步认知了其内在规律即传播规律是一巨大历史进步，那么，也许可以说，中国的媒体认知了传播的商业法则，则是最显著、最天翻地覆、最具革命性的大变化，是最大的历史进步。传媒业从计划经济时代的“包养”中一步一步走向市场经济之路，一步一步走向市场化之路，或磕磕绊绊、步履蹒跚，或昂首阔步、高歌猛进，其间的酸甜苦辣咸，五味杂陈，品足了其“痛并快乐着”的别样况味。截至目前，由政府主导的报刊业改革已进入深水区，以非时政类报刊转企改制为标志，传媒业谁也无法忽视其“商业法则”这一“硬实力”，也许更应当说，当业界普遍从“吃皇粮”走向“断奶”，从“转企”换身份到“改制”走向现代企业制度之路，中国传媒业、传媒人，才真正了解、彻悟什么叫作“凤凰涅槃”，才真正从本业体察到市场经济的灼人温度。 文化法则，其实是传媒业的深规律，即深度规律、本质规律。传媒是要讲商业讲产值讲利润，传播是要传播信息、知识，但其深入骨髓的，则是文化。传播资讯、消息也好，介绍名家大腕也罢，推介著名案例也好，监督丑恶现象也罢，为民呼吁也好，贩卖心灵鸡汤也罢，凡此种种，日积月累之中，潜移默化之下，其实都在通过一种现代载体，运载传播着某种价值观，某种文化，某种文明。这种文化规律，有时是一目了然地显露无遗地展示出来，而更多的时候，是隐身在甚至淹没在一则一则消息之中，一篇一篇文字之中，更具隐身性。也许正因其隐身，更祛除了灌输和说教的弊端，更能够“随风潜入夜，润物细无声”地潜移默化地改变着人、观念和社会。当然，也有一类直接“植入”或“切块”的文化内容，会在传媒中占取一席之地，比如副刊之类，其对媒体的文化价值的贡献，也不应小视。 现代媒体的三大法则，缺一不可。这从上述对每一法则的解读中可以看出。问题是，我们如何科学地予以掌控、调控、运用？与其说，这是一个学理问题，不如说，这是一个实践问题；与其说，这是一个显而易见的问题，不如说，这是一个错综复杂犬牙交错的高难度问题。 三大法则谁更重要？三大法则是什么关系？三大法则如何统一？如上所述，这三个法则在支配着传媒业，而各有侧重。传播规律，更多地是在强调传媒生产运营乃至作为产业的独特性，比如如何更好地客观公正，如何更好地代表民声，在现阶段，如何做好平媒的转型拓展，如何应对新媒体的挑战，如何有效地做好内容提供和服务，如此等等，都是在围绕传播的内容打转。而商业规律，明摆着只关注一个关键词“钱”，怎么来钱、如何盈利是其立足点、出发点乃至归宿。这里就会发生矛盾，若干若干矛盾，比如是否有媒体以版面谋取一己之私的问题，会否有一方面新闻谄媚一方面媒体敲诈的问题，会否有蓄意炒作和遮蔽资讯信息的问题，会否有新闻的权力寻租牟取“红利”的问题，如此等等，而这些，都会影响媒介的文化规律。本来，作为和书本等慢媒、深媒体相对的新闻，就有快媒、浅媒之讥，其传播规律的限制，不可能长篇大论、条分缕析、娓娓道来，缺乏文化厚重感本就是其短板，而一旦与商业规律并论，文化则更是易碎品甚至是弃品，比如这些年一些媒体的文艺副刊的消失。 这些，都是不争的事实。如之奈何？积多年研究和实践，笔者的结论只有一个词：统分结合。 先说“统”。既是规律，就得遵守。违反规律总是要受到惩罚的。作为一个媒体，必须坚守媒介规律，不断探索符合所在时代、所在社会和所在领域、单位的媒介规律，在中国当下，更应如此。任何不符合、违背媒介规律的做法，可能会得逞于一时，但绝难