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转型期中国乳业的发展方向 （2012——2013 ） 上海铭泰•铭观营销咨询有限公司高级合伙人 侯军伟 第一部分 2012 年中国乳业市场回顾 2012 年，世界末日没有到来。中国乳业在经过几年的调整后，整体处于上 升态势，市场容量不断扩张，企业的生产规模也在不断扩大。产业链的建设已经 上升到企业的战略高度，很多区域型乳品企业增长较快，而乳业巨头虽然负面新 闻不断，但并没有放缓企业发展的脚步。这说明，在中国，当前的消费需求巨大， 也可以说，中国的消费者是最健忘的消费者，这也是乳品行业安全事故不断，但 并没有真正影响到行业发展的原因。2012 年，多家乳品企业因质量安全问题， 再次成为媒体关注的焦点。不管怎么样，前面的路还很长，中国乳业的发展任重 而道远。 2012 年，是中国乳业的转型发展明显的一年，从区域型乳品企业的增长来 看，多数成规模的企业的发展速度已经超过乳业巨头。从产品创新到渠道建设， 从市场推广到面对面地市场竞争，区域型乳品企业已经开始走出低迷，发挥自身 优势、扬长避短，乳业市场的发展新时代即将来临。 一、行业持续增长，消费需求趋强 观点一：行业集中度不断提高，区域型乳品企业领跑行业增长。 乳品行业的集中度越来越高。据伊利2012 年上半年年报显示，其营业收入 近212 亿元，预计今年销售收入将突破400 亿元；蒙牛年报显示其上半年营业收 入达到 183.6 亿元，预计今年将突破360 亿元；光明乳业2012 年上半年营业收 入约65 亿元，同比增长18％，年度销售目标为130 亿元。仅乳业三巨头的销售 额就达到近900 亿元的规模。 在常温产品市场，三巨头基本处于优势地位，特别是白奶中的高端产品，伊 利金典、蒙牛特仑苏、光明优倍，无论是销售额还是利润贡献，都是企业的“金 牛型”产品。这些企业借助品牌优势，逐渐发力低温市场，特别是伊利和蒙牛， 借助布局全国的生产工厂，开始和区域型乳品企业竞争。从目前来看，全国乳业 是常温产品领先，低温产品局部领先的发展趋势。 对于区域型乳品企业来说，2012 年的发展参差不齐。部分区域型乳品企业 的增长趋势高于全国平均水平。这些企业主要通过调整产品结构、市场扩张、优 化销售渠道等措施迅速发展的，这表明中国的乳业消费市场正在快速扩大。随着 城镇化进程加速，消费者的消费观念开始发生变化，从吃饱到吃好，对营养健康 的需求也越来越多，而牛奶是最容易普及的产品。从上半年的销售数据来看，部 分区域型乳品企业的同比增长率超过 40% ，从铭泰•铭观市场研究中心选取的 7 家区域典型乳品企业的数据来看，同比增长率平均超过30% 。 二、学生营养餐计划让区域型乳品企业销售井喷 观点：机会型销售不应成为企业的工作重点。 2011 年国务院颁布 《国务院办公厅关于实施农村义务教育学生营养改善计 划的意见》（国办发[2011]54 号），改善计划试点工作覆盖中西部699 个县，还有 11 个省在288 个县开展了地方试点工作，直接受益学生3000 多万。 学生营养餐计划的实施，让很多试点区域的乳品企业抓住机会，供应乳制品 成为学生营养餐计划的一部分。供应学生奶，让很多区域型乳品企业的生产捉襟 见肘，为了保证营养餐计划中的学生饮用奶，很多企业缩减了市场的供应量，导 致市场缺货，经销商产生怨言。 据我们了解，山西某乳品企业为供应学生奶，今年市场销售的缺货量折算金 额超过2500 万元。营养餐计划的实施，也让一部分乳品企业起死回生，本来在 市场上受伊利、蒙牛的压制，市场份额不断缩小，但区域型乳品企业借助于当地 的政府关系，成为营养餐计划的受益者，销售额迅速上升。 从数据来看，因学生营养餐计划产生的乳品销量，在某些企业的销售总额中 占据20%的份额，但从长远来看，学生营养餐计划只能是企业发展过程中的一个 特殊销售时期，企业的发展与壮大依然需要得益于传统市场。因此，2012 年， 因学生营养餐计划而获得销售井喷的企业，一边稳定此渠道外，还要重视传统零 售渠道的建设。否则，在未来的市场竞争中依然没有机会。 三、低温奶上升趋势明显 观点：低温产品才是区域型乳品企业未来发展的关键。 随着常温奶市场的