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第二章 客户关系的价值分析与管理 2.1 客户关系的生命周期 2.1.1 客户关系发展的阶段划分 1、考察期—客户关系的探索和试验阶段； 2、形成期—客户关系的快速发展阶段； 3、稳定期—客户关系发展的最高阶段； 4、退化期—客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段； 交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势 （1）交易额：客户关系水平越高，交易额越大，具体说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大但上升十分缓慢，在某一时点达到最大，之后再最大值附近保持，退化期快速下降。 （2）利润：客户关系水平越高，客户为公司创造的利润越大。 2.1.3 客户生命周期的划分阶段与特点 1、潜在客户阶段的特点：当个人或组织在询问企业的业务时，他（它）就开始表现出对该业务的兴趣，成为了该企业的潜在客户。 在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。 以下因素会对客户产生影响： （1）外界评价；（2）客户层次；（3）客户的所属行业 2、新客户阶段的特点：当客户经过需求意识、信息收集、评估选择后，对企业业务会有所了解，或者在别人的推荐和介绍下，客户决定使用或者购买产品或服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。 对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。此时客户的购买经历、使用体验以及客户对这次购买的价值评判产生了客户对质量的实际感受和认知；对所支付的费用和所达到的实际收益的体验将影响客户進入下一个时期。 以下因素会对客户产生影响： （1）客户对产品质量的感知； （2）客户对产品服务质量的感知； （3）客户对价值的感知； （4）企业竞争者的资费信息； （5）客户需求的情况； 3、老客户阶段的特点：客户使用企业的业务持续了一段时间，对企业培养了基本的信任，从而成为企业的老客户。这时候，客户的满意度和信用度是企业关心的焦点，要想方设法将此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时要让他在有或者还没有使用本企业新业务的需求之下，对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户营利性。 以下因素会对客户产生影响： （1）企业的服务情况；（2）客户新的业务需求；（3）竞争者的情况 4、新业务的新客户阶段的特点：指由原来的老客户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，進而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹的新客户对新业务的接受。影响新业务的新客户的因素主要有： （1）老业务的运行情况； （2）新业务的发展情况； （3）客户的满意程度； （4）企业的发展状况； 2.2 客户关系的价值体现 2.2.1 客户价值趋向的演变过程 客户价值如何度量？ 一直在美国生活的Peter先生把自己的一位牙医介绍给太太，再之后是他们的三个孩子，他们成为这位牙医的忠实病人已经有30到40年了。同样的，Peter先生的孙子孙女们从小到大也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与他们全家都有着专职关系。那么，对他们全家人的牙医先生而言这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据粗略的估计起码有$200,000，这还不包括附加价值。也许，比关系价值更弥足珍贵的是推荐——由于对这位牙医工作和态度的满意他们一家向其他许多病人推荐了他。这是一个简单的客户生命周期价值写照。 2.2.2 客户关系对企业的价值 1、客户是利润的源泉 企业要实现盈利必须依赖客户，管好了客户就等于管好了“钱袋子”。 “公司无法提供职业保障，只有客户才行。” — 通用电气总裁韦尔奇 “企业的首要任务就是‘创造客户’” — 管理大师彼得·德鲁克 “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部炒鱿鱼。” — 沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿 2、客户是对付竞争的利器 在当前激烈的市场竞争中，一个企业的竞争力有多强，不仅要看技术、看资金、看管理、看市场占有率，更为关键的是要看它到底拥有了多少忠诚的优质客户。 业务流程重组的创始人哈默先生就曾说：“所谓新经济，就是客户经济。” 尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在客争夺户。 在地摊买一根油条5角，而在麦当劳却要3元，并且购买者都是心甘情愿的，因为他们觉得值。所以，企业如果能够拥有较多的、以较高满意度、较高价格去购买企业的产品或者服务的客户，企业就能在激烈的竞争中处于领先地位