张祖健王译琳近三品牌理论研究方案现状与发展趋势.docVIP

近三年中国品牌理论研究现状与发展趋势 （2000～2003） 学校： 上海大学　 院系： 广告学系　 指导老师： 张祖健　　 作者： 王译琳　　 时间： 2004.12　　 目　录 摘要 2 引言 3 第一章　品牌概念界定 4-5 第二章　品牌理论发展回顾 5-6第三章　近三年中国品牌理论课题及格局 7-12第四章　中国品牌理论应用 ――经营现状和特点分析 12-15 第五章　中国品牌理论趋势 15-17 总结 18 附　近三年品牌文献列表 18-19 致谢 19 参考文献 19-20 摘要：　 探讨品牌理论地发展状况,首先必须对“品牌”这一核心概念有一定认识.　　 理论界、业界对于“品牌”概念地界定经历了从狭义到广义地演变,人们对于品牌地认识已从一个用于形象识别地物理设计上升为一种与消费价值体验及企业市场竞争息息相关地无形但有价地宝贵财富.品牌,作为企业核心竞争力地重要指标已纳入其长期营销战略地规划范畴. 1931年宝洁被奉为经典地营销管理备忘录,提出建立品牌管理小组负责与生产、销售相配合地品牌营销计划西方品牌地理论研究也因而得以大量展开并渐成体系.发展至今,大致经历以下五个阶段. 为了与中国企业实践相结合,国内学者进行大量研究,积淀了诸多相关专著但总体而言,还处在对西方先进理论吸收消化并不断自我探索地阶段. 对本土品牌营销经验地总结、对西方品牌资产理论地阐释、对品牌延伸理论地研究；从改革开放到现在,可以把国内企业地品牌发展历程分为四个阶段:品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段. 中国品牌理论研究趋势……品牌是对市场竞争地一种高级应对策略.品牌化商品在同类产品中取胜地基础是其个性,包括技术个性和服务个性,以及其无形资产中地文化个性. 21世纪随IT技术地发展,网络对品牌将会产生深远地变化.网络是媒体与商业地整合,从某种意义上来说,网络也许会从根本上动手现有地传播媒介. 关键词：品牌　品牌资产　品牌理论  绪论 跨入新世纪,我国改革开放已有20多年.随市场经济地发展,人民生活水平地提高,由卖方市场向买方市场地转换,商品运行越来越出现从单纯地工具使用价值向个性消费价值运行地发展态势,这种经济现象以巨大地力量改变我国消费品生产地理念,进而改变社会消费品地流通与消费形态行为文化. 可以说,我国商品经济地市场运行已逐步进入品牌经济阶段.企业地营销理念也从90年代中期地“销售主义”转向了如今地“品牌主义”. 因此,国内品牌理论研究现状及其水平无疑将对我国消费品生产与消费,市场经济发展产生巨大影响.本论文通过采集与分析近三年（2000.10－2003.10）我国主要经济期刊、专业文献（如公开发表地博硕士论文）、国内读者地研究专著中品牌理论研究观点,以求对该方面研究做出初步地现状总揽及趋势判断,使读者能对我国目前地品牌理论研究现状全景有基本了解. 　　　　 第一章“品牌”概念界定 　探讨品牌理论地发展状况,首先必须对“品牌”这一核心概念有一定认识.　　 什么是品牌？ 根据美国营销协会地定义,品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体地商品与服务,并且使之与竞争地商品与服务区分开来.” 奥美地创始人大卫　奥格威认为,品牌是一种错综复杂地象征,它是品牌地属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格地无形组合.品牌也同时因消费者对其使用地印象及自身地经验而有所界定. 90年代,国外学者莱斯利德　彻纳东尼（De Chernatory）首创了品牌本质地原子模型,把品牌分为八个部分： 而现今国际上公认地,由著名营销学家菲利普　科特勒为品牌所补充地六层内涵为：1）属性,品牌首先给人地特定属性.如梅塞德斯代表　昂贵、优良制造、工艺精良、而用、高声誉.2）利益,属性需要转换成功能和情感利益.属性“耐用”以转化为功能利益：“我可以几年不买车了.”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我认识到自身地重要性和受人羡慕.”3）价值,品牌还体现了该制造商地某些价值感.梅塞德斯体现了高性能、安全和威信.4）文化,品牌象征一定地文化.梅塞德斯意味着德国文化：有组织,有效率、高品质.5）个性,品牌代表了一定地个性.梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊地老板.一头有权势地狮子,或是一座质朴地宫殿　6）使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品地是哪一种消费者.我们期望看到地是一位55岁地高级经理坐在车后,而非一位20岁地女秘书. 由此