以消费者行为检视购物中心.ppt

以消費者行為檢視購物中心策略定位之研究—以京華城為例 研 究 生：張維庭 指導教授：張少熙 報告日期：2007/11/08 大綱 壹、緒論 貳、相關理論與文獻探討 參、研究方法 肆、預期結果 壹、緒論 一、研究背景 二、研究目的 三、研究問題 四、研究重要性 五、研究範圍 六、研究限制 七、名詞釋義 一、研究背景 購物中心為休閒購物新時代的產物，反映消費者購物需求的提升，亦代表著傳統零售業經營型態的轉變。 行政院經濟建設委員會擬定「國家建設六年計畫」及「振興經濟方案」，並公布「工商綜合區設置方針」暨「工商綜合區開發設置管理辦法」，盼能滿足新產業活動對土地之需求（行政院研究發展考核委員會，2007）。 一、研究背景（續） 2006年綜合商品業營業額總計7,390億元，以百貨公司2,064億元為最大宗（經濟部統計處，2007）。 購物中心業者須與百貨公司或量販店搶奪市場上共有的消費者。 屬資金密集的產業，進入和退出障礙皆高。 一、研究背景（續） 購物中心唯有透過策略定位創造獨特的競爭優勢，精確地掌握住目標消費者的需求，才能從激烈的競爭中脫穎而出。 二、研究目的 （一）了解京華城之消費者行為。 （二）分析京華城業者之策略定位方向。 （三）探討消費者行為與策略定位之相互影響 關係。 三、研究問題 （一）京華城之消費者行為為何？ （二）京華城業者之策略定位方向為何？ （三）京華城之消費者行為與策略定位之間， 是否具有相互影響關係？ 四、研究重要性 本研究將同時針對買賣雙方進行雙向探討，盼能藉由研究角度的整合，突破過去研究分析上的盲點和限制。 本研究以消費者行為之觀點檢視購物中心策略定位的適切性，結果將可做為現有及潛在購物中心業者改進和發展策略之參考依據。 五、研究範圍 本研究範圍鎖定於台灣購物中心產業，並以京華城做為個案研究對象。 圖1-1 綜合商品零售業細業 資料來源：行業標準分類（第八次修訂）。2007年10月27日，取自行政院主計處： .tw/ct.asp?xItem=16333ctNode=1309 六、研究限制 （一）本研究所分析之文獻研究對象不一，分析結果可能因主觀判斷而有所偏誤 。 （二）本研究採用封閉式結構性問卷，無法將其他具有影響性之特殊因素皆列入量表中。 （三）本研究以京華城為研究對象，欲將本研究結論推論至其他購物中心，有其限制與阻礙。 七、名詞釋義 （一）購物中心：係以單一開發性主體所規劃的商業型態，為一可同時供購物、休閒、餐飲娛樂、文教及生活服務等功能的複合性商業空間（中華民國購物中心協會， 2007 ）。 （二）策略定位：係指企業針對本身之外的利害關係人進行評估，尋找競爭優勢，發展較有利的定位策略(Porter,1980)，並針對消費者進行目標行銷（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003 ）。 （三）消費者行為：消費者為了滿足需求，運用其資源於產品、服務、構想等商品上，所表現出一連串從尋求、購買、使用、評價到處置的消費行為(Schiffman Kanuk, 1991)。 貳、相關理論與文獻探討 一、購物中心之現況 二、策略定位之內涵 三、消費者行為理論 四、策略（市場）定位與消費者行為之 相互影響關係 五、過去相關文獻回顧 六、個案介紹--京華城 一、購物中心之現況 政府於1994年起陸續頒布了工商綜合區的相關法規，藉由開放民間投資，並由業者自行統籌規劃、經營管理，盼能以集中、垂直的方式發展商業區，有效利用土地。 至2007年止，全台購物中心的數量共計15家（中華民國購物中心協會， 2007 ）。 表2-1 購物中心與其他綜合商品零售業業種之比較 購物中心結合了百貨公司及量販店的 優點和特色，提供寬敞的購物空間、 停車場及多元化的商品服務，以休閒 娛樂、服務、商業及文化四大功能為 主要訴求（施忠楨，1995）。 表2-2 購物中心在台發展之SWOT分析表 二、策略定位之內涵 Porter (1980)提出五力分析，幫助投資者釐清所處的產業環境。 圖2-1 產業競爭的五股作用力 資料來源：周旭華譯（1998）。競爭策略—產業環境及競爭者分析。台北：天下遠見。 (Michael E. Porter , 1980) 二、策略定位之內涵（續） 目標行銷三步驟： （一）市場區隔 （二）確定目標市場 （三）市場定位 （樓永堅、蔡東峻、 潘志偉、別蓮蒂，2003 ） 三、消費者行為理論 （一）消費者行為定義： 消費者為了滿足需求，運用其資源