第十六章网路行销三.PPTVIP

第十六章 網路行銷三 行銷４Ｐ與網路行銷４Ｃ ４Ｐ+４Ｃ 行銷４Ｐ 產品 (Product) 價格 (Price) 通路 (Place) 促銷 (Promotion) 網路行銷４Ｃ 顧客經驗 (Customer Experience) 顧客關係 (Customer Relationship) 溝通 (Communication) 社群 (Community) 產品(Product)－１ 並非所有產品皆能在網上行銷 可在網上販售之產品 電腦相關產品 不需實際看到試用或觸摸即會購買者 易於了解、組裝和訂購者 數位產品，可經網路直接遞送者 高科技產品，先驅產品 新發明，具有獨特性能或功用 全球性 具有利基 產品(Product)－２ 網站設計要有特性，具備個性化 個性化的網站設計 個性化的網頁 網站風格與網站內容等同於產品包裝及品牌 網站提供服務要做到個人化 利用網路互動較容易的觀點 差異化 個人化 價格(Price)－１ 價格訂定 傳統定價權在生產者手中 網路定價權則由消費者主控 網路銷售成本不低，但網路價格總是最低 價格特色 撮合：買方表明意欲支付的價格 向上議價：競價標購 向下議價：達成規模經濟進行群體購買，集購 價格不操之在我，故行銷策略更重視價格之外的其他問題，如互動，網頁內容等 價格(Price)－２ 群體購買 網路上使用者溝通容易，易達成規模 缺點：時間久，無法預期，規模無法認定 群體購買易模仿，消費者不必重複到訪 社群可增加規模之達成率 群體購買之定價 階梯式定價：達成多少人，價格就降多少 滑溜曲線定價：多一人登記就降一點價 促銷(Promotion)－１ 傳統促銷組合在網路之應用 廣告：廣告主操控廣告內容，明目張膽賣東西 公關：利用新聞事件，將產品或公司相關資訊以不付費方式傳給大眾，較無明顯的商業動機，有較高信任度 人員銷售：一對一行銷，面對面小眾銷售 銷售促銷：以刺激物搭配產品來銷售，較難在以免費資源分享為基本精神之網路上達成 促銷(Promotion)－２ 網路促銷的目標－提供顧客價值 提供顧客價值方能吸引顧客 經口耳相傳能招致更多顧客 停留印象越好越易再度造訪 針對不同客戶族群了解，因之產生促銷活動，再以互動性創造其價值 三大目標 吸引顧客 留住顧客 重複參訪 顧客價值 利用互動及參與感使顧客有使用價值 內容 高涉入商品或資訊變動快者，內容可協助購買 大量相關資訊儘量詳細，顧客可找到完整資訊 廣告 非相關產品內容，主要提供娛樂及情感認同 低涉入商品之刺激 高度參與感及娛樂價值：猜謎、競賽、問卷 購買設施 訂購、付款及配送 遠距採購：電視購物、郵購、型錄、線上實物 遠距採購有其便利性及優點 虛擬企業或傳統連鎖店之網路銷售部 網路信用及安全機制仍是最主要的重點 通路(Place) 網路本身即為行銷通路之一 拉取(Pull)-傳統網站方式，被動待瀏覽 瀏覽搜尋 搜尋引擎 推送(Push)-主動提供，互動式、個別化 電子郵件 網路傳播 瀏覽器之應用 推播技術應用 主動、個性化資訊更能吸引使用者 使用者可自行處理訂閱的資訊 推播與拉取的配合 先推出資訊，再由顧客自行下拉資訊 利用傳統媒體去推，使用者即到網站瀏覽 推出去是訊息，顧客拉取的才是資訊 推播的影響 瀏覽時間減少：不推沒生意 網路通路改變：主動性資訊流通 頻道與網站或相依賴：頻道推，拉網頁 網路廣告難衡量：推去給讀者無法統計效果 顧客經驗(Customer Experience) 要讓顧客願意再次光臨，要有難忘的電子經驗 顧客習慣某個網站的使用經驗模式亦為其方法 優勢不在內容(客觀)，而在顧客經驗(主觀) 建立顧客經驗： 體驗網站功能 可輕鬆使用 速度 可信賴 媒體可接近性 安全性 顧客經驗－２ 建立顧客經驗(續)： 體驗網站親密性 原本：這個網站很好 最後：這個網站比其他的滿足我的需求 經驗的內化 變成我的經驗的一部份，分享此品牌的形象 經驗的傳播 將此使用經驗分享給別人 一般經驗到個人化經驗，轉變成他人導向 顧客關係(Customer Relationship) 關係行銷 多重服務組織中，吸引、維持並強化與顧客間的關係，為維持良好關係，必須了解個別顧客的需求、提供附加服務與個別定價。 關係行銷三要素 好的資訊庫規劃 了解顧客真正價值 試驗與評估各種促銷工具 滿足顧客需求提升滿意度 強化顧客忠誠度、移轉成本、依賴程度 顧客關係－網路應用 提供高價值產品與服務以維持現有客戶 吸引新客戶 建立溝通與互動管道 提供產品、相關資訊搜尋功能 提供顧客互動程度 加強目標行銷 溝通(Communication) 網路取代傳統溝通方式，交換活動訊息 網路互動性可使訊息即時交換 任何時間都可以傳給許多人 每一訊息中含有大量內容，含影音光 每個人皆有能