天津碧桂园2011年营销案(改).ppt

天津碧桂园 引领南部宜居的第一居所 城市化 被动郊区化 主动郊区化 城市中心拥有最优越的可达性和区位优势 城市要素向中心聚集 城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能 郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善 郊区主流客户为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资 有城市更新改造背景形成大量购房需求 政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设 在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重 城市化进程 发展特征 指标特征 居住特征 人均收入(GDP)/美元300 人均收入(GDP)/美圆300-1000 人均收入(GDP)/美圆3000，城市化率70% 解决温饱问题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求 追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主 人均收入(GDP)/美圆1000-3000 追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加 追求生活质量阶段 大都市，城市群 城市出现多个中心 副中心的出现 多个城市共同发展 天津 广州，上海 纽约 人口挤出 天津整体层面，处于被动郊区化向主动郊区化转变阶段； 而，不同方向郊区的市场发展，已出现明显的差异与特征。 天津—客群外扩的趋势发展 人口自然分流 发展引擎的多元，直接带动二元客群结构向多元化演变；并且实现全面升级。 购买来源 第二居所 城郊栖居 高端人群 中低端人群 购买力 购买目的 发展引擎 环境资源 价格洼地 近郊地缘 市区南部 市区南部 近郊地缘 异地客群 市区西南部 高端人群 中高端人群 峰层人群 中端人群 第二居所 城郊栖居 城郊改善 升级 多元 户籍需求 投资升值 环境资源 新城规划 产品表现 价值延伸 品牌引领 户籍政策 【二元结构】 【多元结构】 天津—客群外扩的趋势发展 资源导向型外扩是目前天津高端客群外扩的主要动力 从区位角度来看，可分为三级竞争圈； 团泊湖庭院 红磡领士郡 新悦庭 博文苑 博雅苑 洛卡小镇 玛歌庄园 天嘉湖别墅 星耀五洲 松江高尔小镇 区位导向型 万科东丽湖 夏阳溪韵 资源导向型 资源导向型 资源导向型 从品类角度来看，滨海湖、天嘉湖、团泊湖、蓟县盘山均属于资源导向； 京津新城 三级竞争圈层 二级竞争圈层 双港 一级竞争圈层 大寺板块 滨海湖 团泊湖 天嘉湖 滨海湖 碧桂园 城市外扩依托于价值板块的延续与发展，同时其客群基础也主要来源于外扩动线的发展带上 —— 南部中心城区，目前已形成水上、奥体、梅江等成熟传统富人区； 其外围区域的发展具备着“更优的城市印象和更高档次的客户资源”。 —— 外扩发展带连接着“河西、南开”两大价值最高的中心城区； 作为它们的外围辐射发展区，将基于更优的市场价值平台。 河西是天津的行政、经济中心；南开是天津的经济、文化中心； 1 2 3 4 1 水上板块 3 梅江板块 2 奥体板块 4 梅江南板块 天津—客群外扩的阻力 北京住总 首创 融科 天津松江 金地 远洋 中信 碧桂园 星耀 海尔 华润 首创 光耀 大寺、双港 团泊湖 天嘉湖 香港建设 京基 然而强大的动线拦截将阻碍天津市区客群的导入 外围同质资源项目分流也将影响市区客群的流入 位置 板块 项目名称 东丽 东丽湖 东丽湖万科城 夏阳溪韵风景湾 华侨城项目 西青 大寺 华韵欧风 洛卡小镇 玛歌庄园1848 首创福特纳湾 津南 郭黄庄 新悦庭 红勘领世郡 天嘉湖 碧桂园 星耀五洲 海尔家国天下 京基嶺域 中信天嘉湖 双港 华润中央公园 首创福缇山 宝坻 京津新城 天津锦绣香江水城 京津新城 团泊湖 天嘉湖 东丽湖 京津新城 星耀五洲 东丽湖万科城 团泊地区 中信天嘉湖 华侨城 海尔项目 碧桂园 天津同品类板块分布 核心竞争压力来自于天嘉湖、大寺板块 为在售重点竞争项目 为潜在重点竞争项目 核心目标： 目标解析： 2011年实现销售额30亿元 根据本项目的特点以及市场情况，要支撑30亿的额度 我们的需要至少3万组目标客户 我们的客户该如何寻找，该去哪里寻找？ 谁会是我们的目标客户？ 通过对项目自身及区域的深入研究；结合项目周边重点区域特点，我们发现： 单凭项目本区域消化，远远不能支撑如此大体量产品，我们需要南下北上、东进西拓！ 以项目为核心，向四周外拓，我们发现： 市区周边以及咸水沽等地的城市拆迁以及旧区改造客户 津南区高新高科技术园区以及北洋教育园的产业型客户 是我们的主要客户来源 借力旧城改造以及周边产业 城市外溢型 产业相关性 市郊外溢型 市区外溢型 高科技术以及开发区产业型 北洋园教育产业相关型 主要客户构成 目标客户分析 其他 外地客户 大港区往返市区工作人员 偶得客户