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明星代言中信息不对称原因和管理对策研究 　　【摘要】近几年来，因为明星代言的产品被曝光而导致人们对明星代言的诸多讨论，本文试应用信息经济学中的信息不对称等有关理论，对明星代言中的各种不良现象产生的原因及相应的管理对策进行分析，为市场的有效管理提供理论基础。 【关键词】明星代言 信息不对称 原因分析 管理对策分析 近几年以来，因为明星代言的产品被曝光而导致人们对明星代言的诸多言论。作为一种新的广告形式，“明星代言”具有更强的心理强制效应和诱导作用。商家在选择明星代言时巧妙的运用了大众对明星的信任，将大众对明星的信任转移到了其所代言的产品上来，转而对商品信任，从而完成广告的作用。 在明星代言这样一种商业行为中，大多存在这样两类信息不对称：商家对明星隐瞒其商品信息，明星在代言过程中相对于商家处于信息劣势；消费者在购买商品时片面相信明星效应，将明星效应与其所代言的商品混为一谈，消费者相对于商家和明星也处于信息劣势。也正是由于这两类信息不对称的存在，是的明星代言的问题层出不穷。要想解决这类问题，必须从解决或减弱这两类信息不对称入手。本文将应用信息不对称理论对这一问题进行探讨。 一、信息不对称理论简介 信息不对称理论是现代信息经济学的一个重要分支，其研究基础是处于信息不对称条件下市场参与者之间的经济关系，主要内容是市场参与者之间由于信息不对称而导致的信息行为，即掌握信息较少的一方如何利用激励手段来缓解或消除由于另一方信息优势对自己造成的影响。 信息不对称理论的基本内容可以概括为两点：第一，有关交易的信息在交易双方之间的分布是不对称的，即一方比另一方占有较多的信息；第二，交易双方对于各自在信息占有方面的地位都是清楚的。 二、明星代言不当引发原因分析 （一）在消费者与商家的信息博弈中，由于明星的加入加剧了市场信息不对称的程度 一种产品的特性和性能，厂家是最了解的，一般消费者是不了解的。作为弱势群体的消费者，他们的了解层面总是被压制于厂家下面。再加上消费者的专业性不够，很多厂家、商家就可能利用明星效应来欺骗消费者。 明星作为公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉的把对明星的好感转移到商品上来。这就是知名度转移现象。商家正是看重了明星的名人效应，以此吸引消费者的眼球。同时，这样能很大程度上影响消费者的消费偏好。相对于广告主而言，接受广告的公众在信息上有很大的劣势，他们只看到了广告中美好的一面而无法了解内幕。因此，基于信息不对称下的利益平衡原则，我们必须保护公众的合法利益。现在的问题是，很多明星在做广告代言时，只以为听从广告主的摆布，完全漠视公共利益，这就导致人们基于对明星的信任而上当受骗。 （二）大众传媒在为明星代言导致的信息不对称推波助澜 市场中消费者与商品之间巨大的信息差距是的消费者在购买商品前需要通过各种途径来减轻信息不对称的幅度，于是各种公开的报纸杂志、电视、广播等大众传媒就成为消费者了解商品信息的重要媒体。所谓大众传媒，就是运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息成产和传播活动的专业化媒介组织。大众传媒作为传递信息的专业化组织，在解决市场信息不对称方面具有得天独厚的优势。大众传媒向消费者提供信息的准确与否就成为消费者能够购买到期望的商品的一个重要决定因素。然而大众传媒也是利益主体，也有自身的特殊需求，会受利益驱动，在商品市场中表现出其负外部性。报纸、电视、广播似乎已经成为了商品市场虚假广告的主载体，违法虚假广告正在为商品市场的信息不对称现象推波助澜。 三、明星代言的信息不对称现象管理对策分析 如何减轻信息不对称所带来的危害，一般有三种渠道，即建立信号显示机制、进行市场规制以及消费者理性消费观念的培育。而本文所讨论的明星代言这一现象中，正是信号显示机制出现偏差，使得消费者不能选择正确的商品，因而，以下着重从市场规制和消费者例行消费观念培育这两个角度进行对策分析。 （一）市场规制 （1）法律规制。政府加大虚假广告的违规成本，以此来规范企业行为，减弱信息不对称现状。《广告法》中对虚假广告的罚款是“一千元以上一万元以下”，如此低廉的惩罚连明星出场费的零头都不够，会更大程度上带来违规的泛滥。虚假广告不光是民事问题，不能仅从诚信、道德的角度来规范，更要加大违规成本。另外，为了限制明星滥代言，国家有必要通过立法，根据民事保证的基本原理，确认代言广告人的义务和责任，这是防止明星代言教训重演的治本之策。 （2）明星要注重所代言的商品品质与自己的明星效应相匹配，在代言时慎选商品，以此来减轻信息不对称。作为为广告代言的明星，既然收取了不菲的费用，应当有义务去查明广告主和代言产品或者服务的基本信息，在广告主、受众和代言人三者中，