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葛文:雀巢咖啡机探路新领域 　　近年，在中国大力扩张产能的雀巢咖啡，这一次又将视线投向了速溶咖啡之外的另一个领域——胶囊咖啡机市场。 10月22日，雀巢咖啡Dolce Gusto（多趣酷思）胶囊咖啡机上市活动在上海举行，与此同时，上海多个百货商场以及雀巢咖啡Dolce Gusto天猫旗舰店的产品也开始正式发售。这是继雀巢在中国推出Nespresso咖啡机之后，在咖啡机方面的又一动作。 彼时，葛文（Altug Guven）刚刚从台湾来到北京，出任雀巢大中华区食品与饮料部咖啡业务部门资深副总裁。他上任后的一个重要任务便是，在中国市场推广雀巢咖啡Dolce Gusto胶囊咖啡机。葛文要做的是，结合Dolce Gusto在其他市场的经验以及对中国市场的了解，带领团队去做更多符合消费者需求的推广。 事实上，自1993年加入雀巢以来，葛文就先后在雀巢韩国、土耳其、泰国、中国台湾等地担任管理职位。对于这些地区的不同咖啡文化，他有着很深的感触：“咖啡在这些地区的发展程度不同，消费者的习惯也不同。在韩国，办公室白领每天早上进入办公室就要喝一杯咖啡开工；泰国作为咖啡豆的生产国，各年龄段的人都对咖啡有更浓厚的情感；台湾的咖啡馆文化浓厚，便利店也大多会有丰富的咖啡提供。” 在他看来，中国与其他国家和市场的不同的地方在于中国市场的多元化——在上海、北京等一线城市，咖啡已经有较高的接受程度，三四线城市消费者则还需要更多的机会去了解和体验；另外，虽然中国的咖啡历史较短，品类还在发展初期，但中国消费者，特别是年轻人非常乐意体验和接受新的生活方式。而这也正是雀巢咖啡面临的机遇和挑战所在。 重点区域+电商渠道突破 在一个咖啡文化尚且不够浓厚的国家推广咖啡机，这似乎不是一件简单的事情。怎么做呢？ 雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思瞄准的人群是，热爱生活、愿意享受生活、喜欢拥抱新事物、对新趋势采取开放和积极态度的人。换言之，Dolce Gusto并非面向大众群体，而是一些追求品质生活、追求时尚的小众人群。 虽然“胶囊咖啡”的概念在中国还比较新，但是通过大量的调研雀巢发现，在北上广等一线城市，已经有很多消费者开始接受这个概念。他们具有如下特点：首先，对于咖啡的理解足够成熟，对于咖啡品质的期望值很高；其次，一天当中不是只喝咖啡一种单一饮品，也会喝奶茶、热巧克力等多种饮料，对咖啡及饮品的多样性需求较大；第三，希望咖啡机品牌有自己的风格和性格。 这些拥有较“时髦”观念的城市和消费者成为雀巢咖啡推广Dolce Gusto的切入点。他们确定了自己的推广策略——将上海作为试点，展开第一步的推广。 “中国不同地区和不同城市有着不同的经济发展水平，上海、北京、广州这样的大城市，咖啡文化相对成熟些，消费者对新鲜事物的接受程度也更高”，葛文向《成功营销》记者介绍：“上海只是我们推广的第一步，我们需要寻找一个非常成功的商业模式然后在其他的市场进行推广。” 中国网购人数近年来的飞速增长也让雀巢咖啡看到了机会。“电子商务可以帮我们覆盖到最多受众——全国各地的消费者都可以在线上购买这款产品”，在葛文看来，消费者不但能够通过电子商务平台实现无地域限制的产品购买，还可以充分了解品牌和产品，并分享购物和使用体验，因此，对雀巢咖啡而言，Dolce Gusto天猫旗舰店不仅仅是一个销售渠道，还是将Dolce Gusto向全国推广的重要营销平台。 基于此，在电子商务平台的维护上，他们也做了很多优化工作：1、让电商平台上的品牌和产品内容具趣味性，让品牌有更丰富的文化承载；2、活跃电子商务平台与其他沟通平台的协作，如微博，搜索优化，网络视频活动的协作等；3、深入消费者体验，比如邀请消费者发表试用体验。 在刚刚过去的“双11”促销中，Dolce Gusto虽然没有加入天猫的促销主会场，但是仍旧借用这一“购物狂欢节”的契机做了一些推广。“我们更多的是把电商平台上的投入，看做一次媒体投放，透过双11的大量人流，着眼于建立品牌知名度，也让更多人了解产品。”葛文告诉记者。 值得一提的是，在产品落地方面，Dolce Gusto也做了针对中国市场的创新。在中国推出的6种不同口味的胶囊中，有一款“港式奶茶”的口味就是根据中国消费者口味推出的。“雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思是一个全球的品牌概念，但是每个市场有每个市场的不同情况，你不能去照搬任何外国的经验，并生硬地用在自己身上，也正因此，针对中国的产品落实以及最后的实施细节都是由中国团队来做的，我觉得这一点非常重要。”葛文如是说。 数字化营销“使巧劲儿” 既是新品牌，又是新品类，进入新的市场，没有大规模的电视广告，也没有大面积的渠道铺货，如何以最高效的方式扩大品牌知名度，